Когда мы гуляем по городу за нами происходит ежедневная слежка. Камеры видеонаблюдения считывают лица, а некие «радары» запоминают маршруты сначала в офлайне, а потом в онлайне — составляя полноценный пользовательский портрет. И это не сюжет новой антиутопии, это будущее, которое давно наступило. Уже три года в России медиафасады с помощью Wi-Fi собирают mac-адреса прохожих, чтобы потом догнать их в интернете. Так и формируется картина мира среднестатистической 32-летней замужней карьеристки, которая каждый день видит знаки с городских экранов в виде улыбающихся детей в просторной квартире.
О чем это?
В 2018 году в России появилась возможность заказывать наружную рекламу на programmatic-платформах — таких же площадках, на которых мы заказываем таргетированную рекламу в интернете. Аукционный принцип тот же: только ваш баннер видят не посетители сайтов, а прохожие на улице.
В чем отличие от сотрудничества с классическими рекламными агентствами?
Рекламой управляет не менеджер агентства. Запускать кампании, корректировать бюджет, отслеживать эффективность или останавливать рекламу в режиме реального времени может, например, ваш таргетолог. Платформа предлагает места исходя из необходимой целевой аудитории, а также советует правки по погодным условиям или трафику на дорогах.
Антон Якуничев, технолог отдела performance-маркетинга, digital-агентства The Architect считает, что под эту задачу можно выделять отдельного человека в команде — интернет-маркетолога, но отмечает, что само агентство пока данную услугу не спешит предлагать застройщику, а планируют запустить ее через год:
— Такой вид рекламы требует инвестиций и может не окупиться, будучи только бета-тестом. Технология очень умная, но охват покрытия этих щитов еще не большой. Кроме того, застройщики еще не освоили эффективно сам онлайн — до сих пор нужно объяснять, что нужно настраивать сквозную аналитику, а звонки обрабатывать вовремя.
А можно пример?
В ночь с 31 декабря на 1 января 2020 года на 120 рекламных поверхностях, подобранных равномерно по основным трассам и улицам Москвы, в течение часа бренды разных сегментов поздравляли горожан с новым годом. Из застройщиков к акции присоединился ПИК. Кампанию запустили через площадку OOHDESK. И, если раньше необходимо было бы покупать рекламу у каждого собственника, сейчас такую кампанию можно запустить в несколько кликов.
При чем тут слежка?
Многие фасады оборудованы WiFi-радарами: фасад собирает данные о проходящих мимо пользователях — какие-то просто сохраняют данные об аудитории для ретаргетинга, а какие-то анализируют прохожих в определенные часы и принимают решение о показе объявления.
Использование этих данных позволяет исключить любой фрод и накрутки на площадках, так как реклама показывается только устройствам реальных людей, которые были зафиксированы на улицах городов России
Татьяна Трофимик
Директор MAER в Тюмени
Коллеги из Новосибирска отмечают, что опыт работы с платформами был, но нужных результатов не принес, поэтому застройщик вернулся к традиционному формату:
— При дальнейшей настройке ретаргетинга эффективность была низкой, т.к. аудитория, которая формируется посредством сбора мас-адресов очень широкая, без какого-либо дополнительного таргетирования. Как инструмент для размещения наружной рекламы — имеет место быть и такой формат. Как способ сбора аудитории — он еще нуждается в серьезной доработке.
Анна Питиримова
PR-специалист, ВираСтрой, Новосибирск
Окей, как купить и сколько стоит?
Programmatic-платформ много, принцип работы у всех почти один и тот же. Разница в количестве городов, экранов и зонах ретаргетинга.
Например, возможность заказа цифровой наружной рекламы есть у Яндекс. Директа и MyTarget — ретаргетинг можно настроить на площадках этих корпораций. Соответственно, в первом случае — это рекламные места, выкупленные Яндексом, во втором — ВКонтакте, Однаклассники, Юла, Mail.ru и т.д. Также бренды активно используют MAER, VDOOH, Oohdesk, DRON.
Бюджет застройщик определяет самостоятельно. Как нам пояснили во VDOOH, есть клиенты, которые продвигаются с бюджетом в 50 тысяч в месяц, а есть и пользователи с миллионными бюджетами. Функция минимизирует коммуникацию — вам больше не нужно тратить время на заключение договоров, передачу закрывающих документов и долгое согласование медиапланов. Но есть и другая сторона — партнерских размещений станет меньше:
— В каждом решении — вести размещение через платформу или напрямую — есть свои плюсы, но нельзя не подчеркнуть, что все-таки партнерские отношения позволяют обговаривать индвидуальные сюжеты работы, например, нестандартный срок размещения, бонусы, скидки.
Ксения Варнакова
маркетолог ГК «Астон», Екатеринбург
Кто в теме?
Крупные игроки рынка освоили технологию уже давно: такими платформами пользуются столичные девелоперы Эталон, ПИК и Самолёт, Главстрой.
Ранее Sostav писали, что девелопер «Эталон» доволен прозрачностью верификации digital наружной рекламы:
«Мы сравнили статистику показов в самой платформе со статистикой в плеере подрядчика, убедились в работоспособности онлайн-камер на самих щитах, к которым можно подключиться в любой момент. Этот запуск подтвердил, что новые инструменты дают качественно новый уровень верификации размещения».
Василий Фетисов
коммерческий директор МосТУ Группы «Эталон»
Услуга доступна и в регионах. Поверхности появились в Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Краснодаре, Казани, Перми, Челябинске, Новосибирске и других крупных городах. При этом большинство застройщиков, с которыми мы пообщались, данный инструмент пока не планируют использовать или не считают эффективным способом работы в регионах:
Запускать рекламу, не выходя из офисов, очень удобно. Но, при этом у всех операторов наружной рекламы разные размеры экранов, нужно готовить много роликов, идёт ручное согласование сначала со стороны Яндекса, потом со стороны менеджеров оператора. Поэтому при размещении на небольшом количестве экранов удобнее напрямую работать с менеджерами оператора наружной рекламы. Как мне кажется, для эффективной работы нужен больший масштаб города, нежели чем сейчас в Нижнем Новгороде. Поэтому и точечное размещение более эффективно на данный момент.
Алексей Панфёров, маркетолог СЗ «Андор», Нижний Новгород
У нас нет успешных кейсов, мы только осваиваем этот инструмент, но будущее определенно есть, классические подходы в рекламе и маркетинге не долго остаются классическими, иначе маркетинг бы так и оставался на уровне четырех «Р».
Марина Киселева
директор по маркетингу, Неометрия, Краснодар
Редакция DeVision пыталась найти в регионах позитивный опыт использования programmatic для закупки DOOH-конструкций, но либо девелоперы остались недовольны, либо еще не пробовали такой формат. Если вы заказывали таким образом цифровую наружную рекламу, расскажите нам об этом в письме на info@devision.agency, и мы дополним материал.
