Необыкновенный 2020-й вставлял палки в колеса туроператорам, рестораторам, авиакомпаниям, гостиничному бизнесу и другим отраслям. Зато в мире диджитал, который из года в год показывал прирост, цифровая эволюция благодаря пандемии переросла в революцию.
Бюджеты рекламных кампаний сокращались весной, но к осени показали небывалый рост (по данным Яндекса). Новая онлайн-реальность дала мощный толчок всем диджитал-инструментам. И пока падали рейтинги телевизионной и бумажной рекламы, стремительно росли показатели диджитал-платформ.
По данным базы креативных кейсов WARK, телевидение потеряло 16% своих доходов ($29,9 млрд), бумажные газеты — 25 % (худший результат за последние 40 лет), и только социальные сети показали рост на 9 %. Пользователи проводили онлайн на 20% больше времени, чем в прошлом году — рекордные 4 часа 20 минут в день, или 25% всего времени бодрствования (по данным агентства CAGR). Отсюда вывод: потребитель, переживший пандемию — это диджитал-потребитель.
Вместе с экспертами по маркетингу в недвижимости разбираемся, как 2020 год повлиял на рекламные инструменты застройщиков и какие диджитал-инсайты стоит взять с собой в будущее.
Цифровые поверхности — вместо олдскульных баннеров
Оффлайн-наружка — это слишком медленно. Нужно проводить переговоры с поставщиками, подписывать договоры, заказывать образцы цветопередачи, печатать баннеры, монтировать их по всему городу. За это время в компании может измениться оффер, и баннер потеряет актуальность. Или после монтажа сотни билбордов вдруг окажется, что рекламная кампания неэффективна, нужно её менять и инициировать процесс размещения заново. Цифровые поверхности в этом плане дают более гибкие возможности: в понедельник на совещании появилась новая задача, а в пятницу её уже решают сотни рекламных экранов. Диджитал-наружка запускается на порядок быстрее через кабинет на Яндексе и других площадках — без отдельных документов (всё входит в диджитал-договор) и без сложных переговоров (прайс определяет аукционная модель). Это на порядок более прозрачный, быстрый и удобный процесс.
Дмитрий Форман, руководитель отдела интернет-маркетинга «Главстроя», поделился, что в компании практически полностью отказались от статичной наружной рекламы. Баннерам оставили роль навигатора (ЖК направо, 200 метров).
Кстати, во время подготовки этого материала Икея объявила о том, что перестаёт выпускать свой знаменитый бумажный каталог. Эпоха печати уходит.
Programmatic-платформы: хайп на пустом месте
Мы уже писали о наступившем будущем: programmatic-платформы собирают данные о прохожих и подстраивают показ рекламы под них. Редакция DeVison общалась с девелоперами и выяснила, что мнения неоднозначные: технология выглядит прогрессивно, но эффект её не понятен.
Например, по опыту «Главстроя», построение серьёзной и достаточно точной цепочки взаимодействия с покупателем через онлайн-слежку (вай-фай ловушки и т.д.) — скорее миф, чем реальность. Ключевая проблема — отсутствие гибких механизмов сегментации собираемой аудитории. Но даже если бы сегментация появилась и умная платформа смогла показывать рекламу только пользователям с конкретными параметрами, количество таких прицельных показов заметно бы сократилось, а это стало бы неинтересно поставщикам сервиса. Если польза от рекламы — в охвате, то умный таргетинг его только уменьшит. А показывать рекламу по заданной геолокации умеют и привычные фейсбук с инстаграмом.
Девелоперы, давайте уже в TikTok
Кажется, что всё давно изобретено, но застройщики не используют весь потенциал многих площадок и инструментов. При этом, тема недвижимости начинает в них проникать. Например, в Яндекс.Дзене «Недвижимость» — 5-я по популярности рубрика, в которой почти 20 миллионов пользователей. На эту аудиторию делают кейсы с долгим циклом коммуникации, и в конце прогретый на Дзене трафик ведут на сайт застройщика.
Также недавно мы писали о том, как застройщики осваивают TikTok. Спойлер: никак. Хотя это современная и эффективная площадка. Ежемесячное число активных пользователей сервиса в России уже достигло 20 млн человек. Чаще всего соцсетью пользуются люди в возрасте от 25 до 34 лет — будущие покупатели квартир.
— В целом, принципиально новые инструменты и форматы в диджитале стали появляться все реже. Прошли времена, когда маркетолог мог внедрить новую фичу раньше своих коллег и получить существенное преимущество за счет скорости внедрения. С одной стороны — это в некоторой степени говорит о стагнации, с другой — о развитости рынка.
Дмитрий Форман,
руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой».
Смелые интеграции в подкасты и YouTube-шоу
Застройщики продолжают закупать рекламу у крупных инфлюенсеров. Казалось бы, в этом нет ничего нового, но стоит отметить, что интеграции стали смелее и интереснее. Самые популярные форматы сейчас — коллабы с шоу и подкастами.
Например, в проекте «Редакция» Алексея Пивоварова рекламируется квартал от MR Group, в шоу Ирины Шихман «А поговорить?» интегрирована реклама разных ЖК бизнес-класса. Группа Cream Soda танцует на балконах компании ПИК и «плачет на техно» по всем отменённым вечеринкам. А совсем недавно Дмитрий Форман в своих соцсетях рассказал, что в ближайшие новогодние праздники, прямо в прайм-тайм выйдет юмористическое шоу «Что было дальше», где будет интеграция «Главстроя» с проектом ЖК Balance.
В 2020 году почти на 39% вырос индекс медиаактивности в онлайн-играх (по данным исследования компании «Делойт»). Люди стали тратить на видеоигры на 16 минут больше в будние дни и на 46 — в выходные. Так что будем ждать, когда девелоперы освоят этот сегмент медиарынка, и уже не только Додо-пицца, но и какой-нибудь прогрессивный застройщик сделает интеграцию с продолжением игры Cyberpunk 🙂
Больше live-контента
Рекламные платформы быстро отреагировали на вызовы самоизоляции и добавили ряд улучшений (например, сохранение эфиров в IGTV и взрывное совершенствование платформ для онлайн-конференций). Вспышка прямых трансляций произошла в мае, а затем наблюдался сильный рост рынка виртуальных мероприятий. Zoom породил вокруг себя целую культуру и даже вошёл в мемы. GlobalWebIndex’s сообщает, что 23 % потребителей планируют смотреть больше видео после вспышки и прогнозирует прямым трансляциям многообещающее будущее.
— В этом году мы видим рост медиапотребления live-контента, который позволяет удерживать внимание пользователей. Если в прошлые годы одной из главных тенденций был рост просмотра видео, то в 2020-м из-за пандемии диджитал-реальность становится ближе к пользователю. Бренды проводили прямые эфиры с лидерами мнений, делали концерты, перевели все лекции в онлайн. Во время самоизоляции возросла ценность быть в контакте с пользователем, и, видимо, эта ценность останется с нами.
Алёна Потеряйко,
интернет-маркетолог DeVision
От пушей к пулам: реклама становится менее агрессивной
Раньше многие девелоперы давили акциями и скидками, пытаясь убедить «звони, приедь, купи быстрее, предложение ограничено». Это всем порядком надоело. Вспомните себя: сколько раз вы покупали там, где вам навязывали? Есть два типа продвижения — пуши и пулы. Пуши проталкивают, пулы притягивают. Дмитрий Форман рассказал, что в последнее время строил маркетинговые кампании преимущественно на стратегии притягивания. Рекламный контент при таком подходе должен нравиться сам по себе. Пользователь должен хотеть взаимодействовать с ним по своему желанию. И если он захочет, то поделится им.
— Мы отказались от классических акций и скидок. На сайте больше нет всплывающих окон с предложением перезвонить, а из текстов исчезли стандартные лозунги и призывы поторопиться. При этом мы отметили изменение воронки продаж — клиенты стали доходить до сделки немного дольше, но конверсия при этом улучшилась, а стоимость сделки снизилась. До перехода на пул-маркетинг конверсия составляла около 5–7 %, после — от 15 до 35 %, в зависимости от объекта.
руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой».
Что касается лозунгов, на эту тему есть свежий кейс у DeVision — разработка коммуникационной стратегии для группы компаний «Астон». История, где буквально «всё сошлось в одной точке»: мы разработали минималистичный логотип в форме круга и сделали рекламную кампанию, в которой все предложения заканчиваются точкой. Никаких восклицательных знаков и громких призывов, только четко и по делу.
Виртуальное общение по правилам живого
В маркетинге есть такое понятие — точки касания. Это ситуации, в которых клиент знакомится с вашим продуктом или видит его повторно: сайт, офис продаж, промелькнувший пост в инстаграме. Каждое касание почти что буквально делает клиенту приятно или неприятно, и он может углубиться в продукт или уйти. Есть разные мнения на счёт того, сколько должно быть точек на пути к покупке (от 5 до 36 больших и маленьких), насколько каждая точка должна быть продающей или нейтральной, но сейчас речь не об этом. Пандемия поставила условие, что все касания будут происходить онлайн. Через экран дотянуться до пользователя сложнее, и новая реальность повышает требования к точкам касания: теперь они должны быть максимально приближены к живым коммуникациям.
— Люди выросли в офлайне и привыкли общаться в оффлайн-среде. И эту модель потребления и воспроизводства информации необходимо перенести в онлайн-коммуникацию. Выстраивать общение клиента с сайтом необходимо в тех же принципах, в которых клиент общается с менеджером по продажам. Покупатель что-то спрашивает и тут же получает эмоциональную реакцию человека — или интерактивный ответ сайта. Люди не будут ждать несколько минут и не станут долго искать ответ. Они и раньше не готовы были ждать, а теперь приближенность онлайн-коммуникации к живому общению ценится ещё больше.
Татьяна Данилова,
маркетолог диджитал-компании The Architect
Новая реальность сформировала новые привычки. Еще год назад покупатели квартир сопротивлялись онлайн-сделкам, а сегодня крупные застройщики предлагают оплатить квартиру банковской картой и сделать всё онлайн.
Интересно, а что вы открыли для себя мире диджитал–2020? Отправляйте инсайты на почту info@devision.agency, и мы дополним материал.
