Инструкция по применению быстро набирающей популярность соцсети
Такой популярный и такой молодой — TikTok. В направлении контент-маркетинга для бизнеса о нем говорят уже несколько лет, но до сих пор не понимают, что с ним делать и как к нему относиться. Пытаемся разобраться, есть ли смысл девелоперу осваивать новую точку контакта.
Контекст или «там, что не только дети?»
На фоне второй волны пандемии коронавируса digital-эксперты прогнозируют вторую волну роста аудитории TikTok. Приложение для публикации коротких видео взлетело в ТОП во время самоизоляции. И к июлю 2020 года количество активных пользователей в России достигло 20,2 млн.
При этом пользователи повзрослели. На сегодня ровно половину отечественного сегмента составляют люди в возрастной категории от 25 до 44 лет. Доходы у 67% от средних и выше (данные Mediascope 2020).
Однако соцсеть до сих пор остается непопулярной среди брендов и корпораций — пугает 40% детей (еще 10% — люди 45+) . Однако те, кто занимаются долгосрочным планированием, понимают, что нынешние приверженцы TikTok через 5 лет станут платежеспособной аудиторией, а конкуренция в социальной сети в это время вырастет, как это случилось с Instagram и Вконтакте. Кроме того, школьники уже влияют на принятие решений родителей: ведь именно им мама и папа будут покупать квартиру к выпуску из школы. Время не стоит на месте: через пару лет дети вырастут, и если вы уже взаимодействовали с ними в TikTok, то повторно завоевывать их доверие вам не придется.
Кто из застройщиков уже снимает TikTok?
В сентябре свой аккаунт появился у крупнейшего в России застройщика — Группы Компаний ПИК. За месяц в нем появились три ролика: про йогу во дворах-парках, мимикрию в ЖК и Шмеля из Саларьево.
В апреле 2020 года аккаунт появился у Группы Эталон. Тогда застройщик опубликовал только одно видео — популярный во время режима повышенной готовности челлендж с передачей предметов. Новые ролики появились также в сентябре.
Активно ведет страницу девелопер ЮгСтройИнвест, на которой чередует имиджевые видео с экспертными.
Тоже в сентябре профиль появился у воронежской компании BM-GROUP Development.
Саратовская компания Шэлдом привлекает к созданию контента аудиторию соцсети — детей.
Группа компаний ЭНКО из Тюмени создала собственного персонажа
Приложением более активно пользуются строительные бригады, риелторы, агентства недвижимости. А если перейти по хэштегам #застройщик или #новостройка, то можно найти сотни видео, созданных самими пользователями разного содержания: от манифестов обманутых дольщиков до обзоров жилых комплексов. Как вы понимаете, ниша B2C пустует. Но если так, то почему у вышепредставленных видео так мало лайков? Давайте разбираться.
Где ошибаются застройщики, заходя в TikTok?
Вы не добьётесь потрясающего результата, если не адаптируете контент под уникальные нужды TikTok. И сюда не входит то, что большинство маркетологов делает на платформе – закидывание контента из других соцсетей.
Появляясь в TikTok, нужно играть по его правилам. Тогда и бесплатные охваты придут, и аудитория к челленджам присоединится. Чтобы работать с соцсетью, нужно понять ее главные возможности и начать ими пользоваться. Делайте TikTok, а не рекламу.
Бесплатные охваты
Алгоритмы TikTok построены таким образом, что без вложения денег в рекламу вы можете за одно 15-секундное видео заработать миллионы просмотров. Если нейросеть посчитает ваш контент интересным — она сама покажет его пользователям в разделе «рекомендации». Чтобы понять, что здесь «Заходит», нужно самостоятельно минимум неделю поизучать этот раздел;
Таргетированное попадание в аудиторию
Лента рекомендаций настраивается индивидуально и работает по алгоритму схожему с алгоритмом таргетированной рекламы, при этом очень точно определяя интересы аудитории. Нейросеть отслеживает не просто лайки, а пользовательские сценарии, глубину просмотра, геолокацию и многое другое, что позволяет наиболее точно предлагать, что его может заинтересовать. Таким образом, замужней девушке, задумывающейся о покупке квартиры в новостройке, попадется именно ваш креатив;
Продаем картинку
TikTok — соцсеть для визуалов. Здесь можно экспериментировать сколько угодно, демонстрируя все детали архитектурного облика вашего жилого комплекса или вписывая сюжет ролика в окружающую среду.
Бренд на равных с человеком
В TikTok очень просто побуждать пользователей на UGC-контент. Тем более их основная съемочная площадка — это двор и собственная квартира. Запускайте челленджи в интересных локациях своих ЖК, обращайтесь к инфлюенсерам. Так, ПИК, нативно войдя в клип «Плачу на техно» — спровоцировал миллионы пользователей на создание роликов в своих личных аккаунтах.
Покажете хорошие примеры, чтобы мы точно поняли?
Часто в блогах про SMM и Digital пишут, что продвигаться в TikTok нужно брендам одежды, косметики, салонам красоты. Но мы так не считаем. Продвигаться в TikTok можно кому угодно, если ваша аудитория — B2C.
142-летняя газета Washington Post и TikTok – почти лёд и пламень. Аудитория газеты – это люди 40+. Но аккаунт издания стал трендовым и на октябрь 2020 года имеет 27.8 миллионов лайков.
В России самым успешным брендом в TikTok считают Сбер. И их контент и правда ловко балансирует и показывает пример того, как рассказывать о своих услугах, при этом адаптируя контент под тренды площадки:
Регулярно видео появляется от Яндекс.Еды:
Мегафон запускает челленджи, обращаясь к популярным блогерам:
Даже аккаунты городов набирают по 1,7 миллионов лайков. Большой популярностью пользуется профиль Тюмени. В котором, кстати, есть хороший пример, как следуя трендам приложения, можно рассказывать о жилых комплексах. На видео «Европейский» от компании «Брусника»:
