Среди профессиональных кейсов Яны Максимовой французская газета Liberation, журналы Marie Claire и «М-коллекция» и работа в мире моды. Но самым значительным опытом она считает свою деятельность в должности директора по информационной политике и PR в Urban Group. Яна пришла в компанию в 2007 году и работала в ней вплоть до яркой истории банкротства, которая потрясла строительный рынок в 2018-м. А сейчас она – управляющий партнер консалтинговой компании в недвижимости Maximova&Bykov Consulting.
В День PR-специалиста, который ежегодно отмечается в России 28 июля, Яна Максимова поделилась с редакцией DeVision секретами работы пиарщиков в девелопменте.
– Как девелоперская компания должна понять, в какой момент ей нужно нанимать PR-специалиста или PR-директора?
В случае с девелоперской компанией, бизнесом, которой особенно чувствителен к репутации, пиарщик должен быть с первых дней создания компании. И не важно, найдете вы специалиста в штат или отдадите эту функцию на аутсорсинг. Даже если компания стартует с одного объекта, у специалиста будет достаточная нагрузка.
Найти тональность и интересный контент для социальных сетей, ответить на вопрос на форуме, помочь в написании интересных скриптов для колл-центра, «вкусно» описать продукт компании, сформировать лояльный пул журналистов, наполнить сайт важной информацией о компании и ее новостях, написать текст для email-рассылки.
Затраты на ФОТ (фонд оплаты труда) должны окупиться, ведь благодаря креативному взгляду пиарщика жилой комплекс будет выглядеть особенным, с четко обозначенными конкурентными преимуществами, с компанией будет приятно взаимодействовать — все это способствует продажам. С ростом компании PR-менеджер дорастет до PR-директора или возникнет необходимость нанять опытного PR-директора, расширить штат пиарщиков.
– Как выглядит todo list пиарщика девелоперской компании? Какими показателями он должен управлять?
Первый блок задач связан с работой со СМИ. Здесь все понятно: сбор контента, поиск информационных поводов, упаковка их в релиз или эксклюзивные материалы и общение со СМИ.
За основу KPI здесь я бы посоветовала взять индекс Медиалогии. Ничего лучшего пока не изобретено. Чтобы понять, какая цифра должна быть заложена в KPI, необходимо проанализировать цифры конкурентов (список сформировать вместе с маркетингом) и прибавить к самому высокому показателю 10-15% (на сколько хватит куража). Впрочем, этот показатель несовершенен. Значимые городские издания — The Village, Москвичмаг, например, не дают большого индекса, но важность публикаций и упоминаний в них объяснять не надо.
Поэтому в качестве второго показателя в KPI нужно ввести в принципе наличие упоминаний в тех СМИ, которые компания оценивает как значимые.
Третий показатель, который официально нигде не существует, но мы его используем для расчета качества публикаций, и весьма эффективно, — это индекс качества. Он рассчитывается делением медиаиндекса на количество публикаций. Чем выше число, тем выше индекс. Это значит, что компанию цитировали хорошие издания, цитаты были большие, а мнение спикера было признано журналистами важным. Медиаиндекс нужно рассчитывать отдельно – на компанию, на спикеров, на жилые комплексы.
Если пиарщик находится в начале своего профессионального пути, я бы рекомендовала также отслеживать в отдельной таблице количество входящих запросов от журналистов. Задача в том, чтобы оно росло. Это косвенно подтверждает рост статуса компании как эксперта рынка.
В этой же таблице я бы отмечала выходы комментариев от компании. В идеале они должны сойтись с количеством запросов. Если меньше, надо провести анализ: почему журналист не опубликовал комментарий. Значит, он был банальный? Не было интересной цифры? Послали слишком поздно? Это повод для коррекции своей работы. Я также рекомендую делать ежедневные мониторинги, чтобы оперативно отслеживать негатив и сразу его отрабатывать. Ежедневно проверять свой медиандекс, чтобы иметь возможность нагнать отставание.
По итогам каждого месяца формируется отчет по СМИ и подводятся итоги.
Следующий блок задач — это интернет-среда. Социальные сети, форумы, SERM. Здесь тоже целый набор отдельных показателей. Социальные сети — рост подписчиков, индекс вовлеченности, все это автоматически считается в личных кабинетах. Отдельный показатель — количество заданных вопросов и переданных контактов заинтересованных клиентов в отдел продаж. При качественной работе SMM их может быть до нескольких десятков в месяц. Одна продажа — и затраты на SMM окупаются на несколько месяцев.
Далее — отчет об упоминаниях компании в интернет-среде в принципе, соотношение позитива/негатива. Это должен быть ежедневный отчет. На форумах показателем должно быть равное соотношение вопросов и ответов. Но понятно, что главная цель — это сама атмосфера форума, конструктивная она или негативная, люди ссорятся из-за ерунды или формируют сообщество?
Умение выстроить эту работу очень важно на любом этапе и для любого размера застройщика. Сейчас, когда СМИ становится все меньше, конкуренция, чтобы быть процитированным, все выше, вложения в собственные каналы коммуникации — SMM, форумы — еще более оправданны. Недаром многие строительные компании создают собственные СМИ (ГК «ПИК», ГК ФСК, Группа «Самолет»).
Конечно, свое средство массовой информации могут позволить себе только самые большие компании, но социальные сети и форумы не стоят дорого. Весь вопрос в креативности пиарщика.
Далее — работа с коммьюнити. Сейчас уже большинство компаний так или иначе организует работу с жителями. Задач и целей для такого сообщества может быть много. С одной стороны, они действительно способствуют продажам, потому что довольный клиент будет коммуницировать со своими друзьями и близкими, повышать уровень доверия к застройщику и к его объектам. Но такие сообщества – еще и большое подспорье управляющей компании. Они направляют человеческую активность в позитивное русло. Такие сообщества многое делают для того, чтобы развивать созданную застройщиком среду, организуют мероприятия, взаимодействуют с УК, внедряют коллективные сервисы. В этом сегменте работы самые сложные KPI. Самые явные из них — NPS, индекс удовлетворенности. Это коллективный показатель, который зависит не только пиара, но и от клиентского сервиса, работы УК.
PR-менеджер здесь может отвечать за количество людей, участвующих в мероприятиях, количество инициатив жителей, поддержанных компанией и получивших свое дальнейшее развитие, за количество позитивного контента в соцсетях с тегами жилого комплекса.
У каждой компании будет свой набор показателей, исходя из ее целей и задач работы с коммьюнити.
– Как понять, что PR застройщика эффективен?
Когда у компании есть свое лицо: журналисты могут описать особенности компании, ее спикеров, ее уникальность. Клиенты могут сформулировать, за что они ее выбрали. Когда о компании начинают высказываться сторонние эксперты, ее включают в список отслеживания, когда она становится заметной и интересной. Пиар вообще должен немного опережать реальный размер и рост компании, должен работать на опережение.
Кроме этого, есть и внутренний показатель эффективности PR-отдела. Его полезность должны подтвердить ближайшие коллеги — продавцы, маркетинг, управляющие компании, генеральный директор. Если каждое из этих подразделений легко вспоминает, чем ему помог пиарщик, значит, тот работает эффективно.
Например, перед Новым годом на совещании управляющих компаний директора переживают, что придется убирать больше мусора, потому что после праздника жители будут выкидывать елки.
Плохой PR-менеджер пропустит эту информацию мимо ушей, ведь напрямую его не касаются проблемы коллег. Хороший, но не креативный предложит провести разъяснительную работу о необходимости соблюдать чистоту в ЖК. А увлеченный своей работой придумает акцию «Дарим елки зоопаркам». Договорится с зоопарками о приемке выброшенных елок, развесит везде нарядные или смешные объявления, объяснит жителям, какую помощь могут оказать зверям обычные елки. УК поставит специальные загончики, и жители будут счастливы донести свои елки до нужного места. Никакого мусора, море позитива и польза животным. А пиарщик кроме благодарности коллег получит более 100 публикаций в СМИ. Это реальная история из практики.
– С какими ситуациями, связанными с репутацией, работой с негативом, часто приходится сталкиваться застройщикам. И как с ними работать?
Надо честно себе признаться: негатив будет всегда. Я не знаю ни одного девелопера, у которого не было бы критических ситуаций. Во-первых, это задержки строительства. До сих пор менее 20% жилых комплексов в стране сдаются вовремя. К счастью, в большинстве случаев это технические задержки, связанные с несоблюдением строительных графиков, с подключением коммуникаций и т.д. Во-вторых, происшествия на строительных площадках (пожары, несчастные случаи). В-третьих, строительные недостатки и связанные с ними жалобы дольщиков.
Правильная реакция компании на любую из этих негативных ситуаций может значительно снизить репутационные потери. При этом важно понимать, что идеальная работа пиарщиков никогда не нивелирует эти потери полностью. Любая проблема снижает «репутационный запас» застройщика. Поэтому лучшая работа с кризисом специалистов — не допустить решений, которые могут к нему привести.
Но если уж он наступил, то есть ряд правил, благодаря которым риски и репутационный ущерб, нанесенный компании, можно сократить.
Важно, чтобы во время кризисной ситуации компания выглядела:
а) профессионально,
б) адекватно.
Первое, что нужно сделать пиарщику, – оценить масштаб проблемы, собрать цифры. И выстраивать коммуникацию, исходя из понимания этого масштаба. Например, в сильный дождь протекли окна в недавно сданном доме. Вопрос — протекли 5 окон из 1000? Или все 1000? В каждой из этих ситуаций реакция будет своя.
Второй важный принцип: информация должна быть единой на всех уровнях.
Необходимо сразу разработать скрипты для всех сотрудников компании (от генерального и PR-директора до специалистов офиса продаж, управляющей компании и т.д.), чтобы они транслировали одну и ту же информацию. Иначе доверия к тому, о чем вы говорите, не будет. Чтобы это произошло, нужно четкое управление информацией и контроль.
Третий принцип: работать командой. В кризисные ситуации должен формироваться «штаб» из нескольких специалистов. В зависимости от типа проблемы туда могут входить генеральный директор, юрист, служба безопасности, проектировщики, строители. Решения должны приниматься быстро с учетом всех мнений и профессиональной экспертизы участников. И у пиар-специалиста в этой команде должна быть одна из самых весомых ролей.
И четвертый принцип — доводить до конца разрешение кризисной ситуации. Часто бывает, что приняты правильные решения, они правильно донесены до общественности. Но острота пропала, напряжение ушло, и план корректирующих мероприятий тормозит. Коллеги переключились на другие задачи. Работа пиарщика с кризисной ситуацией должна продолжаться до тех пор, пока все антикризисные мероприятия не выполнены в полном объеме. А до тех пор именно он должен напоминать, контролировать и «пушить» остальных.
– Как сделать самый лучший PR застройщика в стране? Лайфхаки от Яны Максимовой
1. Выходить за рамки шаблонного мышления и стараться всегда делать что-то новое. Для этого нужна разношерстная команда с абсолютно разным опытом, и не только в недвижимости. Надо научиться создавать новости и упаковывать информационные поводы в ключевые тренды. Например, увидеть, что рабочее пространство 900 кв. м в новом проекте — это не просто очередной коворкинг, а первый в России коворкинг в жилом доме, лайфворкинг. Не бояться экспериментировать, создавать тренды и коллаборации. Например в коммуникации смешивать стройку, моду и искусство. В идеале находить единомышленников и генерить совместные инфоповоды. У нас на рынке это как-то не принято.
2. Главная часть пиара происходит внутри компании. Поэтому очень важно много общаться со всеми подразделениями компании и глубоко понимать всю строительную цепочку – от специфики монтажных работ, до покрытия на стекле. Для строителя в применяемых решениях ничего особенного нет, а у пиарщика на их основе рождается новое уникальное преимущество, коммуникация и повод для гордости.
3. Много читать и расширять свой коммуникационный словарь. Пиарщик должен читать. И не только о недвижимости. Психология, социлогия, урбанистика, мода, дизайн, старт-апы – все это должно входить в круг его непосредственных интересов.
____________________________________________
Если вас интересуют другие материалы по теме PR девелоперской компании, рекомендуем вам посмотреть интервью с директором по информационной политике и корпоративным коммуникациям Группы «ЛСР» Александром Зильбертом.
