Директор по маркетингу – одна из ключевых фигур в строительной компании. От него зависит стратегическое развитие ее бренда и продуктов, выручка и маржинальность по проектам, репутация девелопера и пр. Часто маркетинг в компании отвечает за всё, а за внешней привлекательностью направления скрывается ответственность за лиды, продажи, отчасти – за прибыль, и еще за десятки других сопутствующих метрик, которыми нужно управлять: NPS, узнаваемость бренда и УТП, рейтинги на сайтах-отзывиках, посещаемость сайта и многое другое.
Мы поговорили с директорами по маркетингу крупных строительных компаний, чтобы узнать, как им удается виртуозно дирижировать оркестром творческих и нетворческих людей, управлять всеми метриками, а также внедрять инновации в консервативную отрасль. Герои нашего материала – Анастасия Полухина, директор по маркетингу компании «Форум-групп» (Екатеринбург), Дмитрий Форман, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой» (Москва) и Иван Носов, директор по маркетингу и рекламе ЦДС (Санкт-Петербург).
DeVision: Из каких функций состоит маркетинг застройщика?
Иван Носов, директор по маркетингу и рекламе ЦДС:
Говоря о маркетинге в компании ЦДС, я в первую очередь выделяю два направления:
1) Работу с продуктом и его сбытом;
2) Работу внутри компании, чтобы люди, которые формируют наши проекты, строят, проектируют и продают, были трансляторами ценностей компании.
И в моей картине мира сейчас основное – это продуктовый маркетинг. От оценки земельного пятна и создания его концепции, до строительства самого жилого комплекса. На каждом из этапов команда отвечает себе на вопросы: что мы делаем, каким образом это встраивается в продуктовую политику компании и насколько коррелирует с тем, что компания умеет.
Обобщенно наша задача – просчитать, сможем ли мы на конкретном земельном участке реализовать продукт, который будет интересен с точки зрения потребительских свойств и характеристик, а также принесет компании необходимый доход. Также важно понимать, что в ЦДС продуктовый маркетинг не заканчивается в тот момент, когда мы построили дом и передали его собственникам жилья. Не менее важной оказывается и последующая эксплуатация недвижимости, поэтому на сданных нами объектах работает собственная УК. Управление помогает нам понять, какие из наших решений оказались удачными, а какие – нет, что интересует людей, что необходимо предусмотреть в следующих проектах, чтобы они стали успешными, и т.д.
Второй блок маркетинга – продвижение. Он включает в себя бренд-менеджмент, рекламу, PR, промоушен в соцсетях. Здесь очень важно донести концепцию нашего продукта до потенциального потребителя, чтобы ему было интересно позвонить, обратиться, совершить покупку и выбрать именно наш продукт.
В эту коммуникацию я также включаю внутренние истории компании: работу с коллегами, которые должны синхронизироваться с целями и задачами, стоящими перед компанией. Так что мы работаем в тесной связке с HR и, конечно, GR, хотя это направление непосредственно к маркетингу не относится.
Анастасия Полухина, директор по маркетингу компании «Форум-групп», дополнила картину еще двумя функциями, за которые отвечают в компании. Это аналитика — макроуровень маркетинга компании, который включает исследование рынка. И маркетинг продаж, который состоит не только из ценообразования, но и из моделирования, управления планами продаж, их темпами и т.д.
DeVision: С маркетолога всегда большой спрос в компании. Он влияет на продукт, упаковку, продажи и прибыль, от него зависит узнаваемость бренда, лояльность к нему. Какие метрики регулярно отслеживаете в своей работе?
Дмитрий Форман, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой»:
В своей работе мы в первую очередь ориентируемся на количество совершенных сделок. Но т.к. существует временной лаг между запуском рекламной кампании и непосредственно покупкой жилья (иногда до полугода), то мы, разумеется, смотрим и промежуточные метрики – качество трафика, звонки, визиты в офис и пр. Важно, что мы их воспринимаем именно как промежуточные. Для нас цель маркетинга – это не просто лиды, а их следствие – финансовые успехи компании.
Анастасия Полухина, директор по маркетингу компании «Форум-групп»:
Очень важны метрики, связанные с продвижением бренда. В первую очередь, показатели по узнаваемости компании в целевой аудитории. Обязательно делаем замеры по NPS, потому что не только строим дома, но и управляем жилым фондом.
Обязательно отслеживаем лидогенерирующие показатели, связанные с отделом продаж: выполнение плана по лидам, конверсия, выполнение плана продаж – так сказать, традиционные для девелопера метрики.
Иван Носов, директор по маркетингу и рекламе ЦДС:
Для нас очень важно, с какой стоимостью в итоге продается наш продукт и какую доходность он обеспечивает компании. Для продуктового направления основные метрики охватывают большой промежуток времени и позволяют нам оценивать, выходим ли мы на ту цену продаж, которую прогнозировали, получается ли у нас реализовать концепцию проекта с теми свойствами и характеристиками, которые были заложены при начале его формирования и оценке земельного пятна. Здесь важны такие понятия, как стоимость продажи, средняя цена сделок, себестоимость строительства и баланс между этими понятиями.
Не менее значимая часть метрик связана с управлением уже построенной недвижимостью. Здесь работа ведется не с размытой аудиторией, а с собственниками жилья. Чтобы оперативно анализировать эту информацию, все сотрудники УК заведены на одну электронную платформу. Она позволяет отслеживать взаимодействие, которое возникает у управляющей компании с жильцами: объем заявок, которые приходят в УК, доля из них с претензиями, количество гарантийных случаев, предложения, поступающие от жильцов и т.д. Все это помогает понять, где возникает какая-то напряженность. И оперативно получать бэк реальной эксплуатации того, что мы строим и продаем.
DeVision: Какие критерии эффективности являются показательными для оценки качества работы отдела/департамента маркетинга?
Иван Носов, директор по маркетингу и рекламе ЦДС:
Критерий эффективности маркетингового отдела в нашем случае один: план продаж либо выполняется, либо не выполняется.
Он состоит из нескольких бизнес-показателей:
– средняя стоимость продажи – стоимость квадратного метра;
– объемы привлекаемой выручки;
– объемы входящих обращений, первичных и повторных;
– стоимость каждого обращения (она должна быть эффективна с точки зрения ведения бизнеса).
Свою работу команда ЦДС выстраивает в соответствии с ежемесячным, квартальным и годовым планами. У каждого проекта есть своя история продвижения и реализации. Мы прогнозируем, как он должен продаваться, чтобы стать интересным компании по выручке и формированию средней цены объекта. План каждого объекта является частью общего плана работы компании.
DeVision: Какова оптимальная нагрузка на одного маркетолога?
Иван Носов, директор по маркетингу и рекламе ЦДС:
Нагрузка на каждого специалиста зависит плана, принятого компанией. И этот план всегда чуть сложнее, чем разработанная для проекта модель, чтобы был определенный вызов. Например, если в модели заложено 100 обращений, план будет включать в себя 110. Если параметры достигаются, значит, команда хорошо работает. У нас пока не было такого, чтобы прогнозные параметры не достигались. Во-первых, потому что планы понятны. Никто не строит замки на песке, все соразмерно ситуации на рынке. Во-вторых, прозрачность формирования цифр позволяет не ждать конца отчетного периода, а своевременно корректировать работу отдела. Каждый день мы видим, что происходит на рынке, и можем понять, выполним ли план. Корректировки ситуации происходят в моменте, быстро и оперативно.
Дмитрий Форман, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой»:
Все зависит от системы маркетинга, построенной в конкретной компании.
Три года назад, когда я пришел в компанию, интернет-маркетингом занимался один человек. Его работа сводилась к тому, чтобы контролировать рекламное агентство, которому была делегирована большая часть функций. К выдающимся результатам такой подход не привел, но с обязанностями один человек в штате вполне справлялся.
Сейчас в «Главстрое» функция маркетинга выполняется в большей степени инхаус, благодаря чему мы утроили большинство ключевых метрик и существенно сэкономили на комиссиях рекламных агентств. В отделе интернет-маркетинга работает 11 человек, которые с учетом оптимизации расходов и бОльших результатов обходятся компании дешевле, чем раньше один. Более того, наш инхаус вышел в плюс.
Поэтому универсальной формулы нет. Нельзя подходить к нагрузке маркетологов с формальной позиции – например, два человека на один жилой комплекс. Нужно оценивать задачи, которые ставятся перед отделом маркетинга, и необходимый уровень качества их исполнения. При этом, я считаю, что нагрузка должна быть на 30% большей, чем человек сможет справиться. И это вовсе не значит, что люди должны работать до 10 вечера и все задачи должны быть выполнены. Это про искусственное поддержание психологически приемлемого, развивающего объема стресса, который при необходимости можно понизить. Он обеспечивает высокую степень устойчивости к проблемам и в оптимальном темпе развивает, закаляя и вынуждая регулярно изобретать и оптимизировать, чтобы справляться с повышенными требованиями.
DeVision: В свете последних событий, повлиявших на отрасль (эскроу, коронакризис, переход на удаленку), как изменились цели и задачи, которые вы ставили в компании?
Анастасия Полухина, директор по маркетингу компании «Форум-групп»:
Наша компания была основана в начале 2008 года. Полгода мы динамично развивались, а затем наступил кризис, и два года рынок стоял. Но мы справились, и сейчас четко понимаем, что пандемия – это период, который нужно просто переждать. В кризис основная цель отдела маркетинга – быть готовыми к старту в любой момент, чтобы, когда наступит время, активно продвигаться. Нам важно не упустить момент и не потерять своего клиента.
На время карантина мы не останавливали свою деятельность и сейчас увеличиваем обороты. Тем более, что льготная ипотека привела к всплеску интереса покупателей жилья.
Опыт работы в кризис показывает, что в такие моменты важно решать тактические задачи. Стратегия, безусловно, важна, но когда непонятно, что будет завтра, лучше работать в оперативном режиме: мы ежедневно мониторим ситуацию на рынке и наши собственные продажи. Очень внимательно изучаем, что происходит с потребителем: уровень дохода, безработица, накопления и т.д. Сложившаяся ситуация также помогает оценить и изменить некоторые бизнес-процессы внутри компании. Когда все замерло и нет смысла пытаться выполнить какие-то задачи, мы используем паузу, чтобы отточить бизнес-процессы, связанные и с продажами, и с продуктовым маркетингом, и с аналитикой, и с продвижением. Не будь кризиса, возможно, до этого бы руки не дошли.
Дмитрий Форман, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой»:
Цели компании в период пандемии кардинально не изменились, изменились способы их достижения и организация рабочего процесса.
Отдел маркетинга оперативно перешел на удаленную работу и продолжает работать дистанционно, несмотря на снятие ограничений. Сейчас мы разрабатываем проект гибкого офиса/коворкинга, в котором любой участник команды сможет прийти в любой момент, сесть за свободную рабочую станцию или взять свой ноутбук, залогиниться и начать работать. Ну или провести совещание в переговорной, которых у нас скоро станет больше.
Это важно не только с точки зрения в оптимизации расходов компании. Речь, в первую очередь, об эффективности работы команды. За время карантина наша производительность и слаженность внутренних процессов выросли на порядок. И это та тема, которую мы точно будем развивать дальше.
Мы существенно продвинулись в онлайн-продажах квартир.
Еще до пандемии мы продавали недвижимость онлайн, но ограничивались одним проектом – balance. Этот ЖК мы создали для миллениалов, молодых, позитивных, активных людей. Для них покупки через интернет являются нормой. Концепция онлайн-продаж формировала дополнительную маркетинговую ценность для этого ЖК и его аудитории, обеспечивая его впечатлением прогрессивности.
До пандемии мы сомневались, что подобный подход в продажах будет эффективным на остальных проектах. Но благодаря коронавирусу в течение нескольких недель мы реализовали онлайн-продажи на всех сайтах, и эта функция оказалась востребованной и после изоляции.
Иван Носов, директор по маркетингу и рекламе ЦДС:
Наши планы даже в период карантина не снижались. Мы не делали себе послабления ни по выручке, ни по средней цене квадратного метра. Развитие строительного бизнеса в последние года три стремительно обрастало полезными программными продуктами, системами автоматизации. И фактически уже к началу карантина многие процессы были переведены в онлайн, так что я и моя команда имели удаленный доступ ко всем необходимым ресурсам. Эксперимент удался, и мы понимаем, почему. Удаленка вскрывает все истории, связанные с личной эффективностью сотрудников. И с тем, есть ли в компании понятно настроенная система ориентации людей на результат. Сегодня мы уверены, что даже после снятия всех ограничений не будем возвращать в офис всех сотрудников. Есть люди, готовые работать в удаленном формате, и их результаты при работе дома ничуть не хуже. Переосмысление этого формата работы уже происходит, и в дальнейшем мы примем решение о том, кого из сотрудников можно оставить в таком режиме.
DeVision: Какие инновации в маркетинге вы внедрили на протяжении последних месяцев?
Анастасия Полухина, директор по маркетингу компании «Форум-групп»:
В штате нашей компании есть бизнес-аналитик, одна из задач которого – анализировать и внедрять в работу компании новые технологии. Например, «Форум-групп» одним из первых в Екатеринбурге установил DMP-платформу и начал пользоваться ей, не являясь рекламным агентством. Мы сами управляем продвижением компании в интернете, и это дает нам лучшее понимание рынка. Ведь этот продукт мы внедрили не для того, чтобы заняться рекламой, а для того, чтобы понимать своего клиента.
С начала этого года мы разрабатываем единую платформу управления данными. Компания обладает значительной базой данных клиентов. У нас хорошая репутация, высокая лояльность клиентов к компании и тем продуктам, которые мы создаем, и сейчас наша задача – сделать так, чтобы клиенты пользовались нашими продуктами и дальше. Мы планируем создать такую систему, которая поможет создавать продукты сразу под запрос покупателей. 6 лет назад с подобной практикой я столкнулась в Лондоне, где один из девелоперов рассказывал, что они, прежде чем вывести дом в продажу, рассылают предложение своим же жильцам. И процентов 60% квартир продают адресно. Мы такой подход исповедовали изначально. Только начинался он не с жилья, а с коммерческих помещений. Мы построили первую в городе галерею для люкс-брендов: сначала заключили договоренности с ними, узнали их требования к помещениям, а уже потом приступили к строительству.
Когда я поняла схему работы европейских девелоперов, я загорелась сделать что-то подобное у нас в жилье. Ведь это классная история: когда одна семья из поколения в поколение приобретает жилье у одной компании. Такую макси-задачу мы ставим перед собой.
Иван Носов, директор по маркетингу и рекламе ЦДС:
С началом пандемии мы стали глубже и серьезнее использовать онлайн-инструменты продвижения и общения с клиентами. Многие ведь теперь покупают квартиру, не выходя из дома. Поэтому мы внедрили все онлайн-возможности консультации и показа квартир в удаленном режиме. Но пандемия повлияла не только на нас, она изменила паттерны поведения клиентов. Они стали активнее и благосклоннее использовать каналы связи и взаимодействия и применять решения, которые до этого в принципе для себя не рассматривали. Сейчас даже ЭЦП можно получить удаленно и эскроу-счета открывать, не выходя из дома. Обобщая, я бы сказал, что сейчас активнее начали использовать те инструменты, которыми до этого пользовались только люди,привыкшие к ним. Это, конечно, не инновация, ведь онлайн-консультации и онлайн-показы были и раньше, но люди хотели общаться вживую, а сейчас ситуация резко поменялась.
Дмитрий Форман, руководитель отдела интернет-маркетинга в компании «Главстрой»:
По моему мнению, в маркетинге сейчас потенциал существенных изменений заключается в модернизации менеджмента, а не в ожидании/внедрении каких-то новых волшебных технологий, которые вдруг появятся и принесут успех тому, кто успеет быстрее их внедрить. Сейчас это так не работает.
Сейчас внедрение любой новой технологии происходит почти мгновенно. Это не то конкурентное преимущество, которое определяет успех на рынке, скорее это гигиенический минимум.
С моей точки зрения наиболее рентабельно инновировать менеджмент и мышление, которые определяют результат. Внедрять фреймворки Agile, Kanban, Lean, ТРИЗ, ПС, ОKR и прочие, методологии, еще не нашедшие активного применения в строительстве и маркетинге в частности. Ровно этим мы сейчас занимаемся и первые результаты можно назвать выдающимися).
