Найти продажника от Бога — редкая удача. В основном менеджеры по продажам обладают базовыми навыками, которые сформировались на старте карьеры и которые можно развить. Обучение — часть работы менеджера, иначе он не может подстраиваться под меняющиеся настроения покупателей, новые вызовы рынка и предоставлять нужную информацию по запросу. Соответственно, чтобы план выполнялся, нужно в менеджеров инвестировать. Сотни тысяч, потраченные на обучение, отбиваются миллионами и выполненными планами.
Проблему не всегда можно решить самостоятельно
В нашей практике есть случай, когда застройщик заказал в каком-то агентстве аудит, а данные оказались поддельными — в отчете была статистика ботов и низкая конверсия, в то время как отдел продаж обладал хорошим потенциалом. Когда мы разобрались в представленных таблицах, то быстро поняли, что девелопера «кинули». Но к тому моменту благодаря фальшивому аудиту сотрудники отдела уже были выжаты жесткой системой контроля.
Почти все девелоперы вводят для менеджера обязательный чек-лист, по которому он должен пройти семь кругов ада. Звонки записываются, за несоответствие могут оштрафовать, поэтому менеджер упрямо следует чек-листу и не слышит клиента. Скрипт — прямая дорога к машинальности. Когда люди разговаривают по скрипту, это сразу слышно. Иногда менеджеры на автомате начинают читать текст еще до того, как на том конце возьмут трубку. В результате они не могут выявить потребности и требования, не способны перехватить инициативу, не стараются раскрутить человека на дополнительные вопросы.
Кроме вышеперечисленного, мы столкнулись и с другой проблемой в этой же компании: отделом продаж застройщика, по сути, никто не руководил, а любое обучение, проводившееся до этого, выливалось в дополнительные пункты в чек-листе.
Есть РОПы, которые нянчатся с менеджерами: «Вы знаете, они устали, я обещал выходной». Такая мягкость мешает, ведь девелопер обучает сотрудников за свой счет, это очень круто! Возможности нельзя упускать.
В контексте обучения и стандартизации можно выделить два вида продаж
Первый вид — продукт продает система или предложение. Это некая комбинация продукта и цены. Обучение здесь нужно, но еще нужнее стандарты и система управления с функцией контроля. Роль менеджеров при таком подходе заключается в том, чтобы ничего не испортить: им не нужно помогать продажам, а важно лишь не мешать. При данном виде продаж в компании часто встречаются жесткие чек-листы и система демотивации за отклонение от стандартов. Особое внимание уделяется приглашениям на встречу, обслуживанию в части этапов продаж, а также инфраструктуре мерчендайзинга, которая не сильно зависит от человеческого фактора.
Самое главное в таких системах — здравый смысл. Все чек-листы, с которыми мы сталкивались в данных бизнес-моделях, крайне абсурдны: менеджер должен и поговорить с клиентом о высоком, и задать странные вопросы, и пять раз предложить встречу, и не вправе называть цену. Это происходит потому, что приглашенные в компанию тренеры никогда не продавали квартиры на практике, и по их советам чек-листы формируются не на передовой, а в бэк-офисе, они не проговариваются с менеджерами, по ним не проходит обучение. Чек-листы и стандарты просто спускаются в отдел продаж. Как итог, девелоперы-дискаунтеры звучат по телефону очень странно.
Второй вид — продукт не продастся без дополнительных слов. Тут менеджер должен не только не мешать, но и помогать: мерчандайзинг не может визуализировать все, за что компания просит заплатить, а значит, менеджеру нужно проговаривать клиенту то, что скрыто, и подталкивать к покупке. Девелоперы эволюционируют и пытаются получить дополнительную маржинальность, делая проекты все более высокоуровневого типа. Клиент высокомаржинального проекта задает привычный вопрос: «И что же у вас там такого, что он столько стоит?». Здесь и начинаются проблемы, потому что в отделах продаж строительных компаний сидят люди, владеющие техниками продаж, но не владеющие техниками продаж объектов недвижимости.
В этой отрасли много своих нюансов
#1. Высокоуровневые люди. Когда продаем квартиру, которая по цене выше, чем в среднем по рынку, мы должны понимать, что и покупатели у нас тоже сегментом выше среднерыночного: это проявляется не только через достаток, но и через карьерный путь, который человек прошел к возможности купить эту квартиру. Часто квартиры, которые стоят дороже, покупают люди, уже имевшие опыт приобретения квартир, — люди, обучавшиеся продажам, а то и бывшие руководители в области продаж. Для них общение на языке скриптов в случае с дорогой покупкой унизительно, потому что это не просто вложение денег, а рисковая процедура, и им хочется знать, за стоящий продукт они платят или нет.
Такие люди очень ценят простое профессиональное человеческое общение. Именно поэтому в случае с продажей более дорогого продукта скрипты могут быть только рекомендательными. Менеджерам необходимо в совершенстве ими владеть и уметь комбинировать. Для этого скрипты должны быть стандартизированы. Мы, например, создаем книгу продаж, в которой все техники являются органичными, так как написаны самими менеджерами.
#2. Ответ на вопрос: «Почему же квартира столько стоит?». Этот ответ, как правило, кроется в технических решениях, в которых менеджеры по продажам не хотят разбираться. Они считают, что вывезут переговоры на харизме. Но так как цена конкретная, то и ответ нужен конкретный.
Чтобы сформулировать тот самый ответ, необходимо понимание технических решений недвижимости. Мы составили целую базу того, какие решения бывают у застройщиков в премиальных, бизнесовых и комфортных объектах, а также описали примеры, как про них можно рассказывать, чтобы люди понимали, почему за это стоит платить. Если какого-то решения нет, то мы вместе с менеджерами разрабатываем индивидуальный скрипт. Кроме того, прописываем книгу продукта и таким образом превращаем просто хороших менеджеров в менеджеров по продажам квартир.
#3. Сервис. Это отдельная составляющая, которая практически отсутствует в отделах продаж застройщиков. Система сервиса должна быть очень осознанной.
#4. Продажа квартиры — переговорный процесс. Это в случае с дешевой квартирой покупка происходит здесь и сейчас, в случае с дорогой общение носит многоитерационный характер. Можно пообщаться один, два, пять раз — здесь скрипты перестают играть волшебную роль, и большое значение имеет подготовка к переговорному процессу, к тому, когда менеджер выйдет на связь и с каким предложением. Особенное внимание важно уделить переговорам в мессенджерах.
Наш подход — дать инструментарий и следить за внедрением
Обучая команду застройщика, мы погружены в процессы продаж постоянно — онлайн или офлайн. Регулярно ведем переговоры, участвуем в планерках и оперативках команд продаж и маркетинга, занимаемся коучингом руководителей и сотрудников отдела продаж, строим систему мотивации, пробуем различные варианты систем динамического ценообразования, помогаем делать план и создавать бюджет маркетинговых продаж, выравниваем систему работы с партнерским каналом, создаем необходимые регламенты и наделяем компанию инструментами для максимальной эффективности.
Все результаты наших переговоров, брифингов и генераций сохраняются и верстаются в отдельное издание — книгу девелопера, где каждый сотрудник может найти ответ на интересующий вопрос. Книга состоит из нескольких разделов, один из которых — навыки успешных менеджеров по продажам. Туда входят все аспекты работы сотрудника: как продать встречу по телефону, подробная воронка, структура диалога с клиентом от приветствия и присоединения до непосредственно сделки.
Эта книга как бы говорит менеджеру: «Смотри, этапы сделки вытекают один из другого, и, если ты где-то ошибешься, всегда можешь подсмотреть нужный диалог». Причем мы не прописываем скрипты, а даем представление о построении переговоров от этапа к этапу. Этапы воронки не меняются, это классика, но примеры диалогов у каждого застройщика свои — кто-то делает акцент на цене, кто-то на среде, а кто-то привязывается к площади.
Продавать недвижимость несложно, когда ты любишь свой продукт и веришь в него.
Целый блок книги посвящен работе с возражениями. В отдельный раздел вынесены вопросы-перехваты, которые специально существуют для того, чтобы разговором управлял не клиент, а менеджер. Под застройщика расписывается перечень его ключевых аудиторий, их характеристики и нюансы точек контакта. В зависимости от региона и города меняется содержание отдельных частей издания.
Закажите книгу девелопера, которую мы создадим вместе с вами во время обучения — она станет как руководством для опытных менеджеров, так и неким пособием по адаптации новичков в продажах именно в вашей компании.
Текст: Екатерина Нечаева
