Во времена расцвета печатной прессы аналогом кликбейта было все, что заставляло читателя взять в руки журнал или газету — громкие заголовки, фото знаменитостей, обещание узнать тайну или залезть в чужую личную жизнь. С изобретением интернета и переходом «желтой прессы» в Сеть, кликбейт только набрал обороты. Несмотря на доступ человечества к высоким технологиям и всем знаниям мира, до сих пор существуют сайты, которые собирают приличный трафик таким способом. И иногда это сайты застройщиков.
Кликбейт (англ. clickbait от click «щелчок» + bait «приманка») — уничижительный термин, описывающий веб-контент, целью которого является получение дохода от онлайн-рекламы, особенно в ущерб качеству или точности информации.
Цель контент-специалиста — нагнать трафик, а дальше подключить триггер, лидформу, ретаргетинг и т.д. Секрет прост: играй на любопытстве, людей манят громкие заголовки, тем более прямо сейчас они ищут информацию и готовы прийти за контентом. Но за громким заголовком читатель находит посредственность.
Конечно же, застройщики не пользуются классическим кликбейтом — переадресации на спам-сайты с вирусами, показ порнографии или продажи показов баннеров рекламодателям. Но корневая проблема громких заголовков их все равно преследует — неоправданные ожидания потенциального покупателя.
Если акция разовая — то результат будет, не зря ведь кликбейтом пользуются десятки лет. Например, если застройщику необходимо выполнить план полугодия или распродать неликвид. Остается только риторический вопрос: почему бы сразу не сделать на 100% ликвидную квартирографию и удивлять не заголовками, а прагматизмом?
Однако, если девелопер пользуется кликбейтом из месяца в месяц, то в перспективе двух лет его ждет снижение уровня доверия со стороны покупателей. Доверие отражается на репутации, которая, в свою очередь, влияет на бренд — он ослабевает. Ирония в том, что застройщик не сможет напрямую узнать о проблеме, которую сформировал в головах людей. Ведь они не будут звонить в офис продаж и говорить: «Вы пишете какую-то дичь, перестаньте».
Приведу примеры заголовков, используемых застройщиками для увеличения входящего трафика.
1. «Х причин, почему…»
Это конкретный заголовок с проблемой и решением покупателя недвижимости, который считается наиболее кликабельным.
- 5 способов переехать из старого жилья
- 10 причин выбрать просторную квартиру
Проблема: эти 5 способов или 10 причин используют все отраслевые сайты. Клише считываются в первом абзаце, и читатель понимает, что ничего нового не узнает.
Как надо: вместо множества причин лучше выбрать одну. Желательно вескую, и не распыляться по мелочам. Как, например, прямо заявила в заголовке LEGENDA:
Заголовок отвечает сразу на все вопросы пользователя — почему я должен купить, почему так дорого, и почему мне это показывают.
2. «Х чего-то для тебя»
Заголовок называет точное количество советов, которое можно узнать только после открытия ссылки, и что немаловажно, в нем есть личное обращение.
- 3 простых шага, которые помогут тебе погасить ипотеку
- Узнай 7 хитростей, как сэкономить на покупке квартиры
Проблема: текст в духе «обратитесь к специалистам банка, чтобы те подобрали вам наиболее выгодные условия» — тот еще совет. К тому же, «дешевый» копирайтинг, когда «хитрости» в тексте не привязаны к покупке квартиры конкретного застройщика, сводит на нет попытки девелопера заработать на такой статье.
Как надо: по аналогии с предыдущим пунктом лучше оставить одну причину. Она работает на узкую аудиторию, закрывает какую-то конкретную потребность и исключает выбор. В нашем случае, «отсутствие выбора» — ключевой критерий. Читатель сконцентрируется на одной мысли:
3. Упоминание влиятельных людей
Мы хотим быть похожи на успешных звезд или инфлюенсеров и готовы кликнуть на заголовок.
- Олимпийский чемпион протестировал детские площадки в ЖК «Спорт и жизнь»
- Популярный блогер переехал в ЖК «ТикТок Хаус»
Проблема: потенциальный покупатель испытывает когнитивный диссонанс, если видит фото с олимпийским чемпионом на спортивной площадке класса «лютый эконом».
Как надо: если хочется сослаться на авторитетное мнение, говорите об однозначном факте. Его нельзя оспорить, и он имеет рациональное значение. Например, застройщик «Талан» отправил инвесторам сигнал, который побудит их к сотрудничеству. Примечательно, что читателю не обязательно переходить по ссылке, заголовок уже создает положительное впечатление:
Еще один пример правильного заголовка есть у компании #Суварстроит:
Ключевое слово «презентовали». Президент Татарстана не побывал там, не посетил, не оценил. Ему презентовали. То есть мяч был на стороне застройщика, и он сделал грамотный ход. Эту статью также не обязательно открывать, из заголовка читатель понимает, что компании можно доверять.
4. Последний…
Это отличный способ продвинуть конкретный товар (как правило, залежавшийся на полке). Люди начинают испытывать тревогу об упущенной выгоде еще до того, как разобрались, а нужно ли им это.
- Последние 5 квартир в ЖК «Новый дом»
- Субсидированная ипотека действует последний месяц, больше такого не будет
Проблема: клиент ищет 2-комнатную квартиру, а в статье только 4-комнатные, поэтому он быстро проскроллит страницу и закроет вкладку.
Как надо: к сожалению, в данном случае хороших примеров использования подобных заголовков я не нашел ¯ \ _ (ツ) _ / ¯
Выводы
Идет борьба за онлайн-покупателя, и единого эффективного рецепта создания заголовков не существует. Кликбейт даст вам максимум 20 секунд внимания потенциального клиента, но рекомендуемое время посещения сайта застройщика начинается от 2-3 минут, подсказывают опытные коллеги. За это время человек должен получить качественный контент, который побудит его совершить целевое действие — оставить свои контакты.
При этом, игра на любопытстве читателя имеет право на существование и несет пользу, если соблюдены 3 основных условия:
- Интрига из заголовка раскрывается в материале.
- Заголовок дает четкое понимание, о чем пойдет речь в статье.
- Факты не искажаются, являются достоверными и однозначными.
