Стоимость первичного звонка в сфере недвижимости может достигать 5-10 тысяч рублей. Однако, уже есть примеры покупки квартир онлайн даже без визита на объект. Зачастую трудно оценить количество клиентов и денег, потерянных из-за технических ошибок сайта. Здесь мы обобщили опыт более 50 диджитал-аудитов сайтов застройщиков и агентств недвижимости, которые провели за полгода в The Architect. Разберем несколько типовых причин низкой конверсии сайтов и способы их устранения.
1. Сайт долго грузится
Это очень распространенная проблема, особенно для мобильных версий сайтов. По результатам исследования маркетингового агентства Portent, первые пять секунд загрузки сайта являются критическими для конверсии. В течение этого короткого промежутка времени конверсия падает каждую секунду; получается, что оптимальное время загрузки ― до четырех секунд.
Почти половина пользователей рассчитывают, что открытие страницы уложится в две секунды или менее. Особенно важна скорость для мобильных пользователей, потому что в их случае ситуацию может ухудшить слабый сигнал мобильного интернета.
Скорость загрузки сайта можно оценить с помощью сервиса PageSpeed Insights. Ключевые показатели, влияющие на скорость загрузки сайта, — это хостинг и содержимое сайта. При выборе хостинга нужно проверить, что сайт будет доступен в сетях основных мобильных операторов. Если девелопер ориентируется на покупателей только в одном регионе, то оптимальным выбором будет крупный региональный дата-центр, если нет — лучше пользоваться столичным.
В случае с содержимым сайта действует простое правило — чем меньше, тем быстрее.
- Скорость загрузки вырастет, если:
- уменьшить число «тяжелых» элементов (3D-моделей, видеороликов);
- сжать иллюстрации (400 Кб, а не 4 Мб);
- уменьшить количество используемых плагинов и других скриптов;
- использовать асинхронную загрузку, чтобы основные элементы показывались сразу, а второстепенные подгружались в фоне;
- использовать lazy loading, с помощью которого контент загружается по мере пролистывания страницы.
При создании сайтов также применяется технология SPA (Single Page Application), когда загрузка данных осуществляется с помощью скриптов.
Для сайтов застройщиков критически важно найти баланс между наглядностью и скоростью. Покупатели квартир должны увидеть, чтó им предлагает девелопер. Для этого хорошо подходят планы жилых комплексов и 3D-визуализации. Но вся эта красота не приведет к покупке, если пользователь не сможет прогрузить сайт.
2. Сайт плохо адаптирован под мобильные устройства
Согласно статистике Statcounter, более половины всех пользователей заходят на сайты с мобильных устройств. 74% пользователей с большей вероятностью вернутся на сайт, если он оптимизирован для мобильных устройств.
- Чтобы с сайтом было удобно взаимодействовать в мобильном браузере, важно:
- минимизировать число элементов на страницах, оставить только самое нужное;
- разместить ссылки и кнопки, которые удобно нажимать пальцем;
- использовать при верстке адаптивную сетку так, чтобы элементы на маленьких экранах корректно масштабировались и не перекрывали друг друга;
- не делать слишком длинные формы, можно вместо этого разбить их на несколько этапов;
- использовать крупный шрифт (минимум 16px), делать отступы в тексте;
- расположить на видном месте строку поиска, фильтры, ссылку для возврата на главную страницу.
Даже такая мелочь, как номер телефона компании без кода города, может ухудшить конверсию. Согласно исследованию платной рекламы в сфере недвижимости, четверть всех звонков из «Яндекс.Директа» приходит от пользователей, которые открыли сайт на мобильном устройстве. У Google AdWords этот показатель выше 50%. Поэтому продуманная мобильная версия сайта — обязательное условие нормальной работы.
3. Сайт недостаточно информативен
Квартиры стоят дорого, некоторые клиенты покупают жилье только раз в жизни. Для того, чтобы покупатель сделал выбор в пользу конкретного застройщика, нужно предоставить ему все сведения, необходимые для принятия решения.
- Разделы, которые особенно важны для сайтов девелоперов:
- Расположение объекта: инфраструктура, расстояние до крупного города (для пригородной недвижимости).
- Информация об отделке (покупателям важно знать, сколько денег придется вложить в ремонт).
- Данные о застройщике: проекты, сданные объекты.
- Варианты и условия оплаты: наличный или безналичный расчет, возможность рассрочки или ипотеки, акции и предложения. Этот раздел должен сподвигнуть потенциального клиента на целевое действие, помочь оценить свои финансовые возможности.
- Ипотечный калькулятор. Более половины покупателей квартир в новостройках берут ипотечные кредиты. При отсутствии калькулятора потенциальный покупатель уйдет на сайт конкурента с нужным функционалом.
4. Тексты перегружены: написаны для роботов, а не для людей
На конверсию и положительный пользовательский отклик влияет не только полнота информации, но и качество изложения. Если текст идет сплошным полотном или перегружен ключевыми словами для SEO-роботов, посетитель устанет продираться сквозь словесные дебри и покинет сайт.
Люди хотят читать понятные тексты, разбитые на абзацы. Хорошо, если предложения не слишком длинные (меньше 80 символов), а в абзацах — не более пяти предложений. Ключевую информацию необходимо выделять с помощью форматирования, но не увлекаться этим чрезмерно.
5. Иллюстрации не отвечают задачам застройщика
Визуальная часть тоже важна для конверсии: люди меньше читают тексты, особенно крупные блоки, и больше смотрят. Поэтому нужно подобрать медиаконтент так, чтобы он дополнял текст и помогал пользователю принять взвешенное решение.
- Несколько рекомендаций по визуалу:
- Оформление сайта должно соответствовать сегменту жилья. Если ЖК позиционируется как премиальный, то сайт нужно сделать более легким и изящным, дизайн должен подчеркивать роскошь и люксовость проекта.
- Важно разместить на сайте план этажа. Потенциальному покупателю может быть интересно, сколько у него будет соседей по лестничной клетке, где расположен лифт. Квартиры проще оценить, если дать возможность посмотреть не только схемы планировок, но и рендеры с мебелью.
- Фотографии и отрисовки планировок должны быть качественными и крупными, чтобы одинаково хорошо восприниматься на ПК и экранах телефонов. Лучше не размещать текст на иллюстрациях: это отвлекает внимание как от самого текста, так и от фото.
6. Неудобная навигация не соответствует целям пользователя
На сайт приходят посетители с разными потребностями, технической подготовкой и эмоциональным состоянием. Одни сначала изучают информацию о застройщике, другие хотят найти квартиру по конкретным параметрам, третьим проще позвонить и задать конкретные вопросы. Меняются и паттерны поведения пользователей: они привыкают к чат-ботам, онлайн-консультантам и прочим средствам невербальной коммуникации.
При разработке сайта необходимо учесть все эти сценарии. Цель — максимально упростить взаимодействие и сократить время от входа на сайт до отправки заявки, а значит на страницах не должно быть случайных элементов.
- Вот несколько примеров:
- человек уже знает, что ищет, — для него будет важно найти на сайте удобный поиск с подбором по параметрам;
- человек не хочет разговаривать — для него нужно предусмотреть возможность получить ответы по почте, в мессенджерах, с помощью онлайн-консультанта;
- человек плохо владеет компьютером — для таких случаев можно создать всплывающее в нужный момент окошко с предложением помощи или возможностью оставить заявку на обратный звонок.
7. Концепция всплывающих окон недостаточно проработана
Результаты опросов показывают, что пользователям не нравятся всплывающие окна (pop-up). Тем не менее, они полезны для посетителей, которые неуверенно ориентируются на сайтах. Поэтому отказываться от всплывающих окон необязательно, но они должны появляться по четкому алгоритму.
Главное при разработке концепции поп-апов — соблюдать принцип ненасилия: у всплывающих окон должна быть заметная кнопка закрытия. Именно закрытия, а не перехода на другой интернет-ресурс. Если кнопки нет, посетитель просто закроет вкладку с сайтом целиком. Не советуем показывать поп-апы сразу после входа, чтобы не сбивать пользователя с мысли, а также прерывать выполнение действий на сайте, например, заполнение заявки.
Также важно придерживаться принципа взаимности: дайте хоть что-то пользователю, прежде чем запрашивать его адрес электронной почты или номер телефона. Сначала информация — потом вопросы.
8. Элементы CTA (call to action) незаметны или нелогичны
Часто CTA-элементы (англ. call to action — призыв к действию) на стартовом экране не контрастируют с изображениями, не выделяются на их фоне размером и цветом шрифта, сливаются с ними. В таких случаях целевое действие оказывается не в фокусе. Иногда такие кнопки вообще не видны на некоторых моделях смартфонов. Другая типичная ошибка — при скроллинге добавляются CTA-кнопки, которые не соответствуют информации на странице, а значит противоречат целям пользователя.
- Размещать CTA нужно под конкретные потребности посетителей сайта, а именно:
- логичным будет предложить экскурсию в разделе с описанием ЖК;
- консультацию — в первой части знакомства с проектом, когда пользователь еще не принял решение о покупке;
- бронь или оформление заявки — только после получения основной информации или на странице объекта.
9. Формы обратной связи «недружелюбны»
Частая проблема таких форм — нет информации о времени обратной связи после отправки заявки. Форма обратной связи должна формировать у пользователя понятные ожидания: что именно и когда произойдет после целевого действия. Дружелюбный интерфейс формы, возможность выбрать удобное время для звонка улучшит общее впечатление от сайта. Например, в разделе для ввода телефона можно предусмотреть маску, а для мобильных устройств показывать в таких полях цифровую клавиатуру.
Чтобы взаимодействие пользователя с формой завершилось заявкой на консультацию, важно продумать расположение кнопок отмены или очистки формы. Они должны визуально отличаться от кнопки отправки и располагаться от нее на достаточном расстоянии. Не каждый посетитель готов заново вводить все данные при случайном нажатии на отмену.
Чтобы составить положительное впечатление о компании, важно выстраивать friendly–онлайн-коммуникации, когда на первое место выходят забота о клиентах и удобство в использовании ресурсов для них. Следование описанным выше рекомендациям вместе с устранением недоработок снизит стоимость лида на 20–30% в первые месяцы.