Все застройщики работают с воронкой продаж. Но не все используют ее как инструмент, с помощью которого можно оценивать качество работы коммерческого отдела и влиять на мотивацию сотрудников. Чаще всего мы говорим, что у нас хорошие продажи и нормальная конверсия, но при этом не замечаем нюансов. А их как минимум четыре.
Нюанс первый: агентские лиды — отдельно, прямые — отдельно
Нормальная конверсия воронки продаж для рынка недвижимости варьируется в районе 8-15%. Когда компания активно работает с агентствами, при подведении итогов она часто не считает этот канал в воронке продаж отдельно. Конверсия продаж по агентскому каналу может составлять более 20%, и при смешивании личных обращений и агентских, конверсия бывает 20% и более.
Если отдел продаж работает с партнерами, то и эффективность работы с ними следуют считать отдельно. Некоторые наши партнеры довольствовались общей цифрой 9%-12%, но когда делали отдельный расчет личной и партнерской конверсии воронки продаж, личная конверсия едва превышала 4%. И это недоработка отдела продаж.
Если из общей воронки продаж исключить агентскую, можно увидеть, что реальная конверсия составляет всего 4% при «нормативе» 10%. Реальная эффективность отдела продаж ниже, а стоимость сделки в этом случае может зашкаливать.
Рекомендация здесь одна — оценивать две воронки продаж по отдельности, установив плановые показатели по каждой.
Нюанс второй: качественный показатель
Чаще всего девелоперы учитывают только количественный показатель эффективности работы менеджеров, такие как поступления, выручка, метры или штуки квартир. Необходимо включить в систему мотивации и качественный показатель, оценивающий работу команды продаж. Внедрив параметр качества в систему, менеджеры станут «союзниками» РОПа в достижении цели, и сами будут ежедневно считать этапы воронки. А при правильной постановке задач, воронка не будет кривой, конверсия личных продаж вырастет, а доля партнеров и личных сделок сбалансируются на нужные параметры.
На каждые 10 агентских сделок вы должны иметь не менее 10 личных.
При увеличении доли агентских сделок, руководители часто реагируют: «Давайте снижать агентский поток». Я не рекомендую так думать. Попробуйте развить другую мысль: «Давайте повышать эффективность личных продаж, не снижая оборотов работы с партнерами».
Нюанс третий: время
Риелторы, как правило, настойчивее клиентов. Если менеджер застройщика не ответил клиенту на обращение, тот пойдет к конкурентам, и вы уже не будете единственным и первым. Хороший риелтор умеет считать свои деньги, так как у него нет оклада, и усердно добивается внимания менеджера застройщика ради клиента. В результате, фокус менеджера теряется, а конверсия воронки продаж снижается. Менеджер погружается в рутину и работает только «на риелтора», забывая ответить клиентам, которые не дозвонились или которым нужно позвонить повторно.
Нужно работать со всеми. Для прокачки агентского канала мы дополнительно привлекаем специалистов-партнерщиков, основная работа которых заключается в обучении, консультировании и иногда в совершении сделок с партнерами. Плюс, настраиваем систему автоматизации, которая позволит зафиксировать лиды риелторов, а также выстроить работу с ними по бронированию и проверке лидов на уникальность, что значительно оптимизирует работу специалистов отдела продаж.
Нюанс четвертый: продукт
Разный продукт – разная воронка продаж. Если мы продаем жилой комплекс премиального сегмента, то конверсия воронки может быть и 7%. Если эконом-класс — конверсия будет выше.
… => Когда с нюансами все понятно, переходим к проблемам
Самая частая проблема воронки продаж, с которой сталкиваются все менеджеры и руководители — это приглашение клиента на встречу на этапе «звонок-встреча».
ТОП-3 возражений, которые отрабатывает менеджер: «Мне некогда к вам приезжать, я просто узнать цену», «Я сейчас смотрю разные варианты, а потом, может быть, обращусь к вам», «Я все видел на сайте, скажите цену!».
Запахом кофе по телефону не заманишь; плюшки и скидки — не самый хороший инструмент привлечения. В случае, если у менеджеров плохо получается совершить переход от телефонного звонка к встрече в офисе или на строительной площадке, им необходимо системно учиться и тренироваться отработке возражений, искать свои инструменты. Одним из инструментов может быть приглашение в техно-рум или шоу-рум, встреча с ипотечным брокером в офисе компании, уникальные для рынка условия продаж.
Еще одна проблема — менеджеры не знают, как считать и контролировать воронку продаж по этапам. Менеджеры не ведут и не умеют вести воронку: не ориентированы на встречи и показы, на достижение результатов в штуках, не понимают, зачем и сколько встреч надо сделать, чтобы продать 10 квартир. Менеджер не может сказать руководителю, что ему не хватает, например, новых обращений. Если ставится задача подписать 10 договоров при конверсии 10%, значит, менеджера нужно обеспечить сотней лидов.
Если менеджер не получает своей сотни лидов, то он обязан об этом сообщить. Общее количество входящих лидов должен контролировать и руководитель отдела продаж, и маркетолог, также как и количество встреч, которые проводит менеджер в день.
Каждый менеджер должен уметь считать свою воронку продаж самостоятельно.
К сожалению, не все руководители отделов продаж девелоперов контролируют воронку. Многие надеются, что в последнюю неделю месяца сама собой возникнет куча контрактов, ведь в офисе продаж всегда какая-то «движуха». Это не дает спрогнозировать необходимый результат.
Вывод — управляйте воронкой, но не позволяйте воронке управлять вами.
Текст: Екатерина Нечаева
