К концу второго десятилетия ХХ века в крупных городах практически закончились свободные участки для строительства. Одновременно с растущим дефицитом площадей постепенно развивалось понимание, что делать с другой проблемой — огромными промышленными территориями, пришедшими в упадок. Решение может показаться очевидным, но даже прогрессивная Москва пришла к нему не сразу. С начала нулевых шли дискуссии о том, что делать с бывшими заводами: модернизировать и превратить в технопарки, или же снести и заменить на жилые дома. Известны разные примеры: красивые фабричные здания превращаются в современные офисные центры, малоценные промышленные корпуса уступают место современным ЖК. Каким оно получается, жильё на месте промзоны? Давайте рассмотрим некоторые проблемы превращения промышленных территорий в жилые.
Редакция DeVision поговорила с представителями трёх жилых комплексов на месте промзон: ЖК «ЗИЛАРТ» от компании ЛСР, ЖК «Символ» от компании Донстрой и ЖК «Макаровский» от УГМК-Застройщик. Делимся инсайтами!
Проблема с множеством собственников
В 90-е годы, когда производство сокращалось, заводы сдавали и продавали свои территории мелкими кусочками под самые разные нужды. Где-то разместились офисы, вход в которые по-прежнему осуществляется через пропускную систему секретного производства. Где-то сняты с баланса и проданы в частные руки памятники архитектуры, и судьба их непонятна. Где-то вся территория выкуплена одним собственником или принадлежит муниципалитету, но в большинстве случаев в границах бывшего производства вы встретите «шанхай» из заброшенных цехов и хаотичных современных пристроек. И всё это принадлежит разным собственникам: что-то по-прежнему у завода, что-то в аренде, что-то продано в частные руки и уже застроено капитальными зданиями. Задача договориться со всеми собственниками — самая сложная в редевелопменте. Но чем больше территория (и чем больше на ней имущественных сложностей), тем выгоднее получается проект. И здесь есть одна особенность, которая помогает девелоперу легко распутывать кадастровые трудности. Это политическая воля.
— Москва под предводительством Сергея Собянина решила позиционировать себя как город, который хочет избавиться от депрессивных территорий. И чем ближе эти территории к центру — тем быстрее. Такие места, конечно, могут быть очень интересны для бизнеса. Но для этого следует провести качественную «предпродажную подготовку». На территории бывшего завода ЗИЛ администрация проделала титаническую и безукоризненную работу — договорилась с кучей разных собственников для того, чтобы грамотно упаковать свой инвестиционный продукт. С такой большой территорией никто другой, наверное, и не справился бы. На каких-то более мелких территориях, возможно, власти и не проводят серьёзной подготовительной работы, но ЗИЛ — это был первый такой проект, прорывной. Однако, надо понимать, что далеко не все депрессивные территории контролируются городским правительством.
Александр Зильберт,
директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР»
— В отличие от известных примеров фабричных кварталов, например «Красного Октября» или «Винзавода», застройка завода «Серп и Молот» не имела какой-либо художественной ценности и представляла собой производственные здания в аварийном состоянии. Перед девелопером стояла амбициозная задача: на участке порядка 60 га, расположенном почти в самом центре города, снести и утилизировать промышленные строения и оборудование, создать новую, высокотехнологичную инженерную сеть, сделать территорию составной частью города.
Динара Муртазаева,
руководитель PR и SMM компании «Донстрой»
Проблемная репутация территории
Страшилки распространяются быстрее фактов. Учитывая общий высокий уровень экологического загрязнения наших городов, для формирования негативной репутации промзоны жителям не нужны никакие данные: они по умолчанию считают, что там точно что-нибудь не так. Впрочем, распространены и обратные примеры, когда жильцы заселяются в новостройку на месте какой-нибудь нефтеперерабатывающей фабрики и даже не подозревают, что на месте их дома было вредное производство. Спросите у такого новосёла, знает ли он историю этой фабрики не по слухам?
Возьмём, например, московский район Лефортово и располагавшийся в нём металлургический завод «Серп и молот». У района и без завода дурная репутация: лефортовский тоннель, призраки лефортовского дворца и прочие народные байки. Хотели бы вы жить в Лефортове?..
Мы понимали, что это огромный долгосрочный проект, и что покупателями квартир станут молодые семьи из тех, кому сейчас 15-17 лет. Поэтому на старте маркетинговая политика была рассчитана на создание позитивного образа именно у молодёжи. Рядом с шоурумом ЖК «Символ» на месте фабрики «Серп и молот» мы организовали одноименное творческое пространство, где проводили мастер-классы, семинары и концерты. Будущие покупатели становились лояльными бренду уже на старте проекта.
руководитель PR и SMM компании «Донстрой»
Ещё один способ сделать публику лояльной — провести экскурсию. Например, для журналистов рынка недвижимости компания «Донстрой» организовывала прогулку по району со знатоком этих мест, затем делала в ведущих общественных СМИ серию публикаций об истории района. Экскурсия показывает, что кроме страшилок у района есть богатая история, и заодно объясняет надуманную природу городских легенд.
Экологическое загрязнение промзоны
Да, от производства остаётся неблагоприятное экологическое наследие. Но не может быть ситуации, чтобы эта проблема не была учтена: девелопер обязан будет провести пробы и рекультивировать землю. Это уже не вопрос репутации, а нормативы. Однако, достигнуть требуемых показателей оказывается недостаточно — требуется заслужить именно доверие.
— По нормам требовалось выкопать и заменить 2 метра земли. Знаете, сколько мы выкопали? Десять. Причём, там не было каких-то вредных производств, и даже эти два метра не были ядовитыми. Но мы понимали, какова цена доверия жителей и сделали так, чтобы вообще никто никогда не придрался. Завезли чистую и плодородную землю в объеме 1,3 млн кубометров. Потратили на рекультивацию и снос старых зданий в общей сложности порядка полутора миллиардов. Но сейчас считаем, что инвестиции окупились с лихвой.
директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР»
Выгодно ли сохранять остатки промышленной архитектуры в новом ЖК
Опытом сохранения исторических зданий в новом жилом комплексе делится Евгения Хохлова, заместитель директора по работе с клиентами компании УГМК-Застройщик, которая построила ЖК «Макаровский« («Лучшая высотная новостройка России» по версии ЕРЗ.РФ) на месте мукомольного завода в Екатеринбурге.
— Нам досталось на строительной площадке два памятника архитектуры конца 19 – начала 20 веков. Симановская мельница (старейшее зерноперерабатывающее предприятие Урала) и здание их лаборатории. В здании мельницы мы разместили 25 квартир класса premuim и ресторан, а в лаборатории — детский центр развития. Вопроса «сохранять или не сохранять» не было — это объекты культурного наследия, и сохранять их собственник обязан. В этом есть и сложности, и преимущества.
Евгения Хохлова,
заместитель директора по работе с клиентами компании УГМК-Застройщик
Евгения рассказала также, что работа с ОКН, во-первых, растягивает сроки из-за множества юридических тонкостей: заключение историко-культурной экспертизы, согласование проекта в управлении по охране объектов культурного наследия региона, разработка проекта границ территорий, историко-культурная экспертиза, определение предмета охраны, формирование охранных обязательств — и это ещё не полный список. Во-вторых — это дорого. Соблюсти все требования может только аккредитованная организация. На затраты на реставрацию мельницы и лаборатории УГМК-Застройщик потратили 650 миллионов рублей. И в-третьих, это ограничения на изменение облика здания. Например, девелопер не мог менять размер оконных проёмов, потому что фасад здания вместе с фасадными элементами и габаритами окон является предметом охраны.
Что касается возможностей — благодаря этому проекту компания смогла заявить, что компания «сохраняет историю». Это добавляет уникальности, а уникальность — важное конкурентное преимущество. Кроме того, в старых объектах УГМК-Застройщик сделал инфраструктуру, и это тоже плюс для девелопмента.
При прочих равных нельзя однозначно сказать, выгоднее ли территория с памятником архитектуры или без него. Нужно смотреть, позволяют ли сроки включаться в работу с ОКН. Понятно, что без них девелопер может сделать всё гораздо быстрее и дешевле. Но если бы нам разрешили снести эти старые здания, мы бы сказали: «нет-нет, мы хотим их сохранить и открыть для всеобщего использования». Сохранять памятники важно для истории. Это вызывает уважение.
заместитель директора по работе с клиентами компании УГМК-Застройщик
Нужно ли приглашать звёздного архитектора
Если прислушаться ко мнению общественности, создаётся впечатление, что все горожане отлично разбираются в архитектуре и знают толк в работе дорогих профессионалов. Но если посмотреть, что эти горожане покупают, то окажется, что хорошая архитектура им не так уж важна. Откроем секрет: в современной архитектуре вообще мало кто разбирается из непрофессионалов, это не базовый навык. Широкие массы интуитивно оценят хорошую архитектуру, но механизм капитализации архитектурного таланта сработает не во всех случаях. На промышленной территории таланта архитектора недостаточно.
— Исследования четко выделяют критерии, которыми прежде всего руководствуется покупатель при выборе жилья: цена, репутация застройщика, локация . Как вы видите, среди этих трёх китов нет архитектуры. Да, у нас в «ЗИЛАРТе» я лично знаю жителей, которые принципиально хотели жить именно в красивом доме. Но таких все-таки меньшинство. Наверное, если созданию жизнеспособной экономической модели проекта мешает выдающаяся, но дорогостоящая архитектура, то, как бы это цинично ни звучало, в текущих реалиях придётся жертвовать архитектурой. В сегменте массового жилья – уж точно.
директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР»
— Есть некоторая разница между строительством дома в сложившемся окружении и реорганизации огромной промышленной территории. В первом случае достаточно выбрать хорошего архитектора, во втором — девелоперу необходимо решать задачи совсем другого масштаба. Именно поэтому компания «Донстрой» приняла решение провести международный архитектурный конкурс, пригласив к участию архитектурные бюро с мировым именем. Выбранная концепция с изогнутыми бионическими формами сыграла свою роль, сделав «Символ» одним из самых узнаваемых московских кварталов. Мне кажется, что именно «Символ» в корне изменил образ всего района. Новый городской парк «Зеленая река» и бионическая архитектура будущего сделала из нашего ЖК частого гостя в Instagram и героя десятка известных рекламных роликов. Сегодня мы пришли к моменту, когда он стал частью современной Москвы. Бренд сам себя продвигает.
руководитель PR и SMM компании «Донстрой»
Нужна ли креативная концепция
Какое место занимает креатив в крупном девелоперском проекте? С одной стороны, хорошая идея сама себя продаст, а с другой — прибыль приносит не одно талантливое решение, а постоянная и слаженная работа.
— Есть такая классическая маркетинговая стратегия: хочешь стать лидером категории — создай её. И поэтому для «ЗИЛАРТа» придумали в свое время жильё «арт-класса». На начальном этапе это работало как модная фишка. Но потом, когда ЖК вышел на новые объемы продаваемых площадей, стало заметно, что клиенты не вполне понимают, что такое этот загадочный арт-класс. Приходилось тратить много времени, чтобы объяснить: это как бизнес-класс, только концептуальнее. И мы сделали сермяжный вывод: чем проще в данном случае — тем лучше. И убрали арт-класс из своей коммерческой, рекламной коммуникации.
директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР»
От редакции добавим, что в нашем опыте креативная концепция всё-таки работает: хороший брендинг ещё никому не мешал. Он способен решать очень серьёзные коммерческие задачи с первого дня, потому что создаёт правильные ожидания у аудитории. Задача агентства — выразить достоинства территории словесно и графически. Возьмём простой пример: ЖК «На Мельникайте» в Тюмени. С одной стороны, это всего лишь географический нейминг. Но посмотрим на контекст: эта улица является важной артерией города, но на ней не было ни одного заметного объекта (то есть, не было конкурентов). И агентство DeVision выразило это в брендинге. Другое имя заставило бы потенциального покупателя приложить усилие, чтобы узнать, на какой улице находится объект. А местоположение — это его конкурентное преимущество! И вот этот простой описательный нейминг сразу дал очень серьёзные продажи.
Большая территория — большие сложности и большие перспективы
Территории заводов не бывают маленькими, и их редевелопмент даёт возможность сделать большие и интересные проекты. Да, редевелопмент дороже нового строительства примерно в полтора раза, и на большой территории это ещё большее удорожание. Но зачастую именно проекты редевелопмента становятся флагманскими в портфеле застройщика. Большой проект — повод заслужить высокую репутацию, большие риски — повод довести обещанное до конца во что бы то ни стало.
«Ржавый пояс» сдерживает развитие города. Уплотнение городской ткани (в разумных пределах) — это позитивная мировая практика, которая делает городскую среду более насыщенной и жизнеспособной. И когда это уплотнение происходит за счёт промышленных «дыр», выигрывают все — девелоперы продают в центре дороже, администрация забывает о проблемном заводе, жители получают квартиры с обязательно прилагающейся социальной инфраструктурой. Выигрывают даже те, кто просто живёт по соседству (если, конечно, они не были влюблены в заводские руины). Соседи нового ЖК также могут пользоваться его благами, ходить в его магазины и школы, просто проходить насквозь по безопасным улицам. Так зашивается «дырка» в городской ткани. Городу нужно развиваться, девелоперам нужно зарабатывать — и на территории бывших промзон эти цели сходятся.
