«Коллеги, где лиды? Почему план не выполняем?»
Если от прочтения этих строк у вас мороз по коже — вероятно, вы РОП или маркетолог и хотя бы раз в жизни испытывали на себе гнев собственника, недовольного коммерческими результатами компании. И девелопера в этой ситуации можно понять: проблема продаж часто кроется не во внешних обстоятельствах и рыночных факторах, а во внутренних процессах компании.
Аудит проводится в нескольких случаях: когда план не выполняется, когда он выполняется ценой больших вложений и когда компания хочет развиваться, готовится вывести большее количество проектов на рынок, выйти в другие регионы. Последние сценарии — это масштабирование, а масштабировать можно только эффективные практики.
42 параметра здорового маркетинга и продаж
Когда руководитель компании не удовлетворен продажами, он может начать действовать самостоятельно — «бегать по шапкам», увольнять людей, пытаться влезть в деятельность, ему несвойственную. Иногда он не знает деталей и не разбирается в них, поэтому не может оценить работу всей структуры. Более того, он не знает всех методов, которые сейчас хорошо работают, и потому часто предлагает неактуальные решения или что-то из того, что делают конкуренты. Это не всегда работает. Для новых результатов нужны новые методы.
Высокая стоимость сделки и систематическое невыполнение плана — верные признаки того, что компании необходим аудит
Для аудита мы выезжаем к застройщику в офис командой от 2 до 5 человек и начинаем определять проблемы с общения. На основании переговоров составляется план тотального аудита продаж и маркетинга, в который входят собеседования всех сотрудников, анализ материалов, структуры, мотивации, процессов операционного менеджмента и маркетинга в компании, точек контакта, системы ценообразования, воронки продаж, эффективности выполнения плана и работы с партнерским каналом.
Аудит включает 42 параметра. В рамках каждого из них есть большое количество показателей. По ним оценивается работа отделов: таким образом анализируется огромный пласт цифр, характеристик и действий. Нельзя выделить важные или неважные моменты, только их совокупность влияет на результативность. Бывает, что план выполняется, но при этом в большом количестве задействован партнерский канал либо стоимость сделки остается высокой. Продажи могут быть ниже рынка, а маркетинг не иметь стратегии. Иными словами, мы должны рассмотреть комплекс мероприятий, которые проводит застройщик, работая с этими направлениями.
В целом мы считаем, что застройщик тогда выполняет план, когда делает все, но в балансе. «Все» — это полный набор действий, которые приводят к успеху. «Делать все в балансе» — значит, если план не выполняется, бежать во всех направлениях одновременно и смотреть, что работает лучше и что хуже. Почему план не выполнен сказать точно сложно, но можно сказать, в каких активностях есть потенциал для прогресса. Смотрим, что не делается, и начинаем делать — остальное покажет практика.
Четыре проблемы застройщика в продажах
Первая и самая распространенная проблема — это невыполнение или неэффективное выполнение планов продаж. Единого средства для ее устранения нет, потому что причины возникновения внутри каждой компании разные: от неправильной работы с входящими обращениями до неверной системы учета показателей. Чаще всего винят продавцов, но в реальности мы можем обнаружить низкую конверсию воронки маркетинга при высокой конверсии продаж менеджеров. Кроме того, бывает ситуация, когда в первые 3–4 месяца старта продаж жилого комплекса распродается весь ликвидный ассортимент, и план выполняется, а потом начинаются проблемы.
Вторая проблема — низкая конверсия или отсутствие ее учета. Отдел маркетинга сгенерировал сто лидов, но из них подписали только пять договоров, хотя при установленной конверсии 10% должны подписать десять договоров. Значит, еще пять договоров отдел продаж где-то потерял. Причинами этой ситуации могут быть нецелевая генерация лидов и неэффективные продажи. Если целевых лидов приходит достаточно, чтобы перевыполнять план, значит, есть спрос, можно повышать цены на квартиры застройщика, использовать систему динамического ценообразования.
Третья частая проблема — отсутствие в коммерческом подразделении компании единой цели, а как следствие, разрозненность системы в целом. Необходимо выявить слабые и сильные стороны менеджеров, оценить систему операционного управления маркетингом и продажами, настроить мотивацию сотрудников таким образом, чтобы качество продаж было задачей всех и каждого. Не существует сотрудников, которые не влияют на результат. Продажи девелопера — это командный процесс, на который влияет даже отсутствие парковки.
И четвертая проблема — устаревание. Иначе говоря, компания вроде бы делает все, но все устаревшее — офисы, логотип, бизнес-процессы, сайт. Говорят, что жизнь без стратегии — медленная смерть, а лучшая из стратегий — всегда быть актуальным. Мы смотрим, в тренде ли девелопер, и если нет, то предлагаем шаги по развитию. Если девелопер находится в начале процесса устаревания и просто чувствует, что что-то не так, то мы работаем над бизнес-процессами, чтобы обновление шло изнутри. Если застройщик приходит к нам будучи старым, то проводим ребрендинг. Но увидеть собственную старость сложно. Все кажется слишком родным.
Отношения внутри компании должны быть экологичны. Иногда во время аудитов мы наблюдаем «избиение» сотрудников цифрами, когда без разбора причин и анализа системных ошибок ответственность за результат полностью перекладывается на менеджеров или маркетологов. Это непродуктивно, команда должна дружить ради результата. Некоторые руководители заказывают аудит ради аудита, чтобы показать собственнику компании, что работают. Иногда аудит заказывается для сведения счетов. Кто-то хочет кого-то изобличить и подняться в корпоративной иерархии. Мы это видим и тоже отмечаем.
Марсель Габдульманов, руководитель центра маркетинга и продаж DeVision
Зеркало не врет
Самостоятельно застройщику сложно выявить некоторые вещи, зато их быстро увидят люди со стороны, которые обладают большим опытом и насмотренностью. Это очень важно. Тот же самый РОП компании не сможет оценить полностью систему продаж, потому что находится в «зашоренном» восприятии внутри системы. Аудиторы выступают в качестве «полевых тренеров», которые отвечают девелоперу, что с ним происходит.
Иногда застройщики нанимают в качестве РОПов хороших продавцов, но это не всегда успешная история. Классный продавец не значит хороший руководитель
Застройщику необходим «эффект зеркала» — посмотреться в отражение, чтобы привести себя в порядок. Мы выступаем таким зеркалом, которое помогает беспристрастно оценить ситуацию внутри компании или подразделения, которое аудируют. Мы называем вещи своими именами — нам не нужно строить внутрикорпоративные отношения с сотрудниками, мы не ограничены должностными инструкциями и иерархией. Сделаем работу и уйдем.
Результатом аудита компании становится огромный отчет, в котором по разделам составлено подробное описание проблем и зон роста. А также инструкция, как с этим работать дальше — самостоятельно либо с привлечением специалистов. Это могут быть рекомендации по системе учета эффективности, корректировки системы мотивации, структуры, бизнес-процессов, системы планирования и ценообразования, работы с клиентами, точек контакта, макетов, брендов, а также всего операционного маркетинга.
Если вам кажется, что отделам маркетинга и продаж не помешал бы аудит — вам не кажется. Давайте строить бизнес-процессы и продавать дороже вместе.
Текст: Екатерина Нечаева
