Маркетологи называют нас маркетологами, которые проектируют дома. Проектировщики — проектировщиками, которые упаковывают и продают проекты. Продавцы — продавцами, которые проектируют и брендируют ЖК. На самом деле мы — команда, которая создает жилые комплексы, дома, микрорайоны и проекты комплексного освоения территорий в едином бизнес-процессе.
Единственный правильный способ построить по-настоящему сильный девелоперский проект — делать брендинг, аналитику, проектирование, обучение и продажи единым фронтом. Любые другие сценарии, когда хоть одно из звеньев отсутствует в этой цепи, приводят к компромиссным результатам. А компромиссные результаты в девелопменте — это всегда потери десятков, а иногда и сотен миллионов рублей.
Ожидание девелопера vs реальность: почему мы задумываем одно, а по факту строится совсем другое
Все эти процессы и так проводятся девелопером в рамках разработки ЖК, проблема только в том, что они проходят разрозненно. Специалисты собирают аналитику, определяют рабочие цены для конкретного земельного участка, оценивают потенциальные аудитории, рассуждают об их потребностях и ставят техническое задание проектировщикам. Но потом эти данные теряются, проектировщики ссылаются на инсоляцию и дополнительные ограничения в виде санитарно-защитных зон или на недостаток земли для благоустройства. Находятся причины девальвировать результаты аналитики, и это происходит на этапе эскизного проекта.
После уточнений эскизный проект снова претерпевает изменения: стояки не проходят по инсоляции, появляются дополнительные ограничения, которые не учли. От изначального техзадания застройщик отступает все дальше. На этапе разработки проектной документации, которую курируют уже совсем другие люди, происходит еще более сильное искажение первоначальной идеи. Часто это случается из-за себестоимости или из-за того, что строителям что-то представляется неудобным. Как следствие, фасады, благоустройство и планировки получаются другими.
Параллельно с разработкой проектной документации непонятным образом выстраивается процесс по брендингу ЖК — он опирается на техзадание для проектировщиков, в котором четко прописаны аудитории, их стиль жизни и потребности. Но, напомню, проект после технического задания часто идет в другом направлении. В итоге строится в реальности одно, а название говорит совсем про другое.
Логотип тоже часто не соответствует жилому комплексу, поскольку объект брендируется и получает название на этапе эскизного проекта, когда есть посадка и планировки, но нет лица жилого комплекса — фасадов. Получается интересный момент: «лицо» с точки зрения фасадного решения у ЖК одно, а «лицо» с позиции айдентики — совсем другое. И когда на этапе проектной документации соединяются воедино название, логотип и фасады, это напоминает басню Крылова «Лебедь, Щука и Рак».
Если делать аналитику, проектирование, брендинг, обучение и продажи отдельно, в бизнес-процессах возникают «мостики холода». Проект начинает рушиться с идейной точки зрения.
Но самые ужасные и сложные вещи происходят во время строительства. Не всегда то, что будет построено, соответствует первичной рабочей документации: она постоянно корректируется с позиции стоимости материалов, их доступности, с позиции личных предпочтений руководителя проекта, который не любит определенные решения в отделке и которому не важен брендинг, идеология и изначальное техническое задание. В результате следующий конфликт возникает у девелопера, когда жилой комплекс уже построен.
Ожидания покупателей vs реальность: почему важно сдерживать свои обещания
Есть еще ситуация с рендерами, которые обеспечивают продажи на старте и создаются в отсутствие вообще какой-либо концепции благоустройства. И связано это с тем, что первые наработки по проектной документации в части благоустройства делаются только с целью пройти экспертизу. Так что то, что заложено в рендерах, никогда не может быть выполнено, потому что создавалось не для того, чтобы выполняться, а для того, чтобы продаваться. Более того, часто оно даже СП не соответствует и делается визуализатором. И здесь происходит вещь, которая еще больше усугубляет положение застройщика: обман в рендерах — в некотором роде мошенничество. Фидбэк настигнет девелопера через два года, когда человек, купивший квартиру, окажется тотально разочарован.
Что самое интересное, это еще не все коллизии для клиента. Менеджеры обещают вообще не связанные с рендерами и брендингом вещи. То, что транслирует отдел продаж в рынок, в большинстве случаев не подчинено никаким техническим заданиям. Про продавцов при разработке проекта забывают, поэтому те вынуждены выдумывать на ходу или рассказывают то, что звучало на этапе разработки концепции. В голове покупателя образуется картина, которая не имеет ничего общего с проектом в реальности.
Обещания, которые даются девелоперами, часто просто не могут быть выполнены в силу неправильно поставленного бизнес-процесса.
Если девелопер не рассматривает создание жилого комплекса как единый бизнес-процесс, включающий в себя обучение продавцов, техзадание на проектирование, разработанное благодаря аналитике, эскизный проект, проектную и рабочую документацию, брендинг и визуализацию, авторский надзор с одним ответственным руководителем проекта — он обречен на плохие результаты. Когда жилой комплекс имеет одну очередь, застройщик может не обращать внимания на рекламации жителей. Но если очередей больше одной, то у него начинают падать продажи. Чаще всего он понимает, что не выполнил обещаний, и начинает с горкой компенсировать их благоустройством, отделкой МОПов и другими вещами. Но это переплата за ошибки.
Создавайте девелоперский продукт одной командой
Сейчас пользуется популярностью такая услуга, как «аудит планировок». Ее оказывают следующим образом: проектировщики отправляют маркетологам и продавцам план этажа — «Смотрите!» — и сразу обозначают, что корректировать в нем многое нельзя. Но проводить аудит планировок без конструктора, инженера и архитектора, который был бы подключен к программе Solaris, невозможно. Чтобы все планировки в рамках этажа получились ликвидными, необходимо их переставлять, убирать пилоны, менять окна, соизмерять эти изменения с солнцем и несущей способностью здания.
Любое окно можно перенести, любой этаж может иметь другую конфигурацию, а габариты здания могут быть пересмотрены.
Без единой команды специалистов любой аудит планировок всегда заканчивается компромиссом, потому что, если на простом квадратном этаже поставить пять, шесть или десять качественных планировок, в конце все равно ждет какая-то неликвидность. Чтобы этого не произошло, девелопер не должен быть зажат рамками.
В невозможности подкорректировать и кроется вся суть аудита планировок. Когда что-то нельзя корректировать, это закладывает сложность. Наш опыт показывает: как раз то, что нельзя менять, и требует перемен. Если все работают вместе в условиях, когда можно корректировать все, получается полноценный хороший продукт.
Закажите аналитику, эскизное проектирование, проектную и рабочую документацию, художественные рендеры и брендинг в режиме «одного окна».
Текст: Екатерина Нечаева
